Sabtu, 19 Juni 2010

bab 16

16
BAURAN KOMUNIKASI PENGECER

ATURAN DARI PROGRAM KOMUNIKASI RETAIL
Tujuan utama dari program komunikasi pengecer adalah untuk menghaislkan penjualan di dalam target pasar pengecer. Pengecer menggunakan jenis metode yang berbeda untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang pengecer.
Gambar 16.1
Bauran Promosi Pengecer








Menginformasikan
Tugas pertama dalam program komunikasi ini adalah menginformasikan konsumen tentang retail/pengecer dan barang dagangan, serta pelayanan yang diberikan.

Membujuk
Tugas kedua ialah memotivasi konsumen untuk mengunjungi retail/pengecer dan membeli barang dagangan atau jasa.

Mengingatkan
Pengecer harus menghaislkan penjualan yang konsisten dan kesetiaan konsumen dengan mengingatkan tentang penawaran dan manfaatnya.
Metode untuk Berkomunikasi dengan Konsumen
Metode komunikasi digunakan oleh pengecer untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen. Klasifikasi ini adalah berdasarkan pada bentuk metode yang impersonal atau personal dan dibayar atau tidak dibayar.

Komunikasi Pembayaran Impersonal
Periklanan, promosi penjualan, atmosfir took, dan website adalah contoh dari komunikasi pembayaran impersonal.

Periklanan
Adalah sebuah bentuk komunikasi pembayaran untuk konsumen yang menggunakan media masa impersonal seperti Koran, TV, radio, dan surat langsung (direct mail).

Promosi Penjualan
Menawarkan nilai lebih dan insentif bagi konsumen untuk mengunjungi sebuah took dan/atau membeli barang dagangan selama periode waktu tertentu.

Demonstrasi Barang Dagangan dan Contoh
Beberapa pengecer menggunakan demonstrasi di dalam tokonya dan menawarkan contoh gratis dari barang dagangan untuk membangun kepercayaan di dalam took dan menstimulasi pembelian. Di dalam departemen store, pertunjukkan fashion dan demonstrasi cara memasak adalah untuk memberitahu konsumen atas took dan mempengaruhi terhadap pembelian.

Kontes
Adalah kesempatan promosional. Mereka menunjuk harga mati pada penjualan seperti (1) hanya beberapa konsumen yang mendapatkan hadiah (2) pemenang di tentukan dengan keberuntungan.

Kupon
Kupon ditawarkan melalui diskon pada barang tertentu dimana saat mereka membeli di took. Kupon umumnya seperti peralatan promosional yang digunakan oleh supermarket.
Manufaktur juga mendistribusikan kupon untuk produk mereka yang dapat digunakan oleh pengecer seperti stock produk. Untuk menarik konsumen, beberapa supermarket menyepakati untuk mendistribusikan kupon dengan bersaing pada pengecer.

Atmosfir took
Adalah kombinasi dari karakter fisik took, seperti arsitektur, layout, tanda dan display, warna, pencahayaan, temperature, suara, dan bau, yang secara bersama membuat sebuah image di dalam benak konsumen. Atmosfir mengkomunikasikan tentang jasa took, harga, dan fashion pada barang-barang dagangannya.

Komunikasi personal dibayar
Para penjual pengecer adalah sarana utama untuk menyediakan pembayaran komunikasi personal bagi konsumen.

Personal selling adalah sebuah proses komunikasi oleh penjual untuk membantu konsumen puas dengan kebutuhannya mellaui penukaran informasi face-to-face (dari muka ke muka).

Komunikasi Impersonl tidak di Bayar
Metode utama untuk membangkitkan komunikasi impersonal tidak dibayar adalah public.
Publik adalah komunikasi melalui presentasi signifikan yang tidak dibayar tentang pengecer (umumnya sebuah took baru) di dalam media impersonal. Publik seringkali menggunakan komunikasi dengan karyawan dan investor.
Komunikasi personal tidak dibayar
Word of mouth ialah komunikasi antara orang tentang sebuah pengecer.

Kekuatan dan Kelemahan dari Metode Komunikasi
Metode komunikasi membandingkan terminology kendali, fleksibilitas, kredibilitas, dan biaya.

Kendali
Dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan, websites dan email dan atmosfir took, pengecer menentukan isi pesan, dan untuk periklanan dan promosi penjualan, mereka mengendalikan waktu pengiriman. Pengecer mempunyai sedikit kendali isi dan waktu dari publik dan komunikasi WOM (Word of Mouth).

Fleksibilitas
Personal selling menggunakan metode komunikasi yang paling fleksibel, karena penjual dapat berbicara dengan setiap konsumen, memberikan kebutuhan mereka, dan mengembangkan presentasi yang unik untuk mereka. Metode komunikasi lainnya lebih tidak fleksibel.

Kredibilitas
Karena publik dan komunikasi dari mulut adalah sumber yang independen, maka informasi mereka umumnya lebih dapat dipercaya dari sumber informasi yang di bayar.

Biaya
Publik dan perkataan dari mulut diklasifikasikan sebagai metode komunikasi, tetapi pengecer melakukan pendekatan biaya untuk mereka. Membuat sebuah penyelenggaraan agar jasa lebih signifikan untuk menutupi sebuah biaya yang keluar dari sebuah pengecer. Umumnya, periklanan, publik, dan atmosfir took biaya yang efektif untuk membangun image pengecer.
Integrasi Komunikasi Pemasaran
Metode komunikasi memiliki jenis yang berbeda atas efektivitas di dalam bentuk tugas program komunikasi.

Integrasi komunikasi pemasaran adalah strategi integrasi dari metode komunikasi untuk membentuk sebuah komprehensif, pesan yang konsisten.

RENCANA PROGRAM KOMUNIKASI PENGECER
Gambar 16.2 menggambarkan empat langkah di dalam pengembangan dan implementasi sebuah program komunikasi pengecer; pengaturan obyektif, menentukan sebuah budget, alokasi budget, dan implementasi dan evaluasi bauran.
Gambar 16.2
Langkah di dalam mengembangkan sebuah
program promosi pengecer







Pengaturan obyektif
Pengecer menerapkan sasaran untuk program promosi untuk menyediakan (1) menentukan program komunikasi untuk orang dan (2) sebuah dasar untuk evaluasi yang efektif. Beberapa program komunikasi mempunyai sasaran jangka panjang, seperti membuat atau merubah image konsumen dari pengecer. Program komunikasi lainnya berfokus untuk meningkatkan kinerja jangka pendek; seperti meningkatkan jalur toko pada akhir minggu.

Membangun Merek: Sebuah Sasaran Jangka Panjang
Pembangunan Merek/Positioning adalah disain dan implementasi dari program sebuah komunikasi pengecer untuk membuat sebuah image di dalam benak konsumen dari pengecer lain yang umumnya sebagai pesaing.
Sebuah program komunikasi dengan sasaran positioning berusaha untuk membuat ikatan di dalam pikiran konsumen antara pengecer dan image yang spesifik atas karakter yang sesuai seperti:
1. Kategori barang dagangan.
2. Kualitas/harga
3. Atribut spesifik atau manfaat khusus.
4. Gaya hidup atau aktivitas.

Tujuan Penjualan: Sasaran Jangka Pendek
Sasaran jangka pendek umumnya untuk sebuah program komunikasi adalah untuk meningkatkan penjualan selama periode waktu spesifik.

Sasaran Komunikasi
Sasaran secara keseluruhan adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba jangka panjang dan jangka pendek, mereka seringkali menggunakan cara yang sesuai untuk mendiskusikan tugas komunikasi bagi rencana sasaran penjualan dan mengevaluasi program komunikasi mereka.
Sasaran komunikasi adalah tujuan khusus yang sesuai untuk bauran komunikais pengecer yang berdampak pada proses pembuatan keputusan.
Untuk mengefektifkan implementasi dan mengevaluasi sebuah program komunikasi, sasaran harus dinyatakan dengan jelas di dalam terminology kuantitatif. Target audiens untuk bauran komunikasi membutuhkan penjelasan selama derajat perubahan masih diharapkan dan waktu periode masih dapat dirubah secara jelas.



Pengaturan Anggaran Komunikasi
Langkah kedua ini adalah mengembangkan sebuah program komunikasi pengecer dengan menentukan sebuah anggaran. Metode koreksi ekonomi untuk pengaturan anggaran komunikasi adalah analisis marginal. Bahkan pengecer umumnya tidak mempunyai informasi yang cukup untuk membentuk sebuah analisis marginal yang sempurna, metode ini menunjukkan bagaimana manajer harus mendekati program pengaturan-anggaran.

Metode analisis marginal
Analisis marginal berdasarkan pada prinsip ekonomi dimana perusahaan harus meningkatkan komunikasi pengeluaran yang lama di setiap bertambahnya dolar yang menghabiskan lebih dari kontribusi satu dolar.
Di dalam banyak kasus, hal ini sangat sulit untuk melakukan sebuah analisis marginal karena manajer tidak mengetahui hubungan kerja melalui komunikasi yang diharapkan dan penjualan.
Beberapa metode lainnya yang pengecer gunakan untuk mengatur anggaran adalah metode sasaran tugas dan aturan dari mencolok, seperti penghasilan, persentase penjualan, dan metode kesimbangan kompetifi. Metode ini lebih sedikit digunakan daripada analisis marginal, tetapi mudah digunakan.

Metode Sasaran Tugas
Metode sasaran tugas menentukan anggaran yang dibutuhkan dibawah tugas yang spesifik untuk menempatkan sasaran komunikasi. Kegunaan metode ini, pengecer harus menempatkan sebuah susunan komunikasi yang obyektif. Kemudian tugas yang dibutuhkan dan biaya kemudian diperhitungkan. Jumlah total dari semua biaya yang dihabiskan oleh tugas adalah anggaran komunikasi.



Metode pengaturan yang menonjol
Anggaran komunikasi disusun dengan perkiraan aktivitas komunikasi yang berdampak pada masa depan penjualan perusahaan atau komunikasi obyektif. Metode ini digunakan untuk penjualan yang lalu dan aktivitas komunikasi untuk menentukan presentasi anggaran komunikasi saat ini.

Metode Penyeimbang
Metode penyeimbang anggaran, pertama pengecer memperkirakan penjualan dan harapannya yang mencakup komunikasi selama periode penganggaran. Perbedaan antara ramalan jualan dan harapan harus sesuai dengan laba yang dianggarkan untuk bauran komunikasi. Dengan kata lain, metode penyeimbang adalah untuk mengatur anggaran komunikasi dengan menentukan apakah uang yang ada setelah operasi biaya dan laba telah dianggarkan.
Masalah utama dari metode penyimbang adalah dimana metode komunikasi ini tidak sesuai dengan penjualan dan laba.

Metode Persentase Penjualan
Metode persentase penjualan mengatur anggaran komunikasi sebagai persentase perbaikan dari ramalan penjualan selama periode anggaran dan menggunakan sebuah penentuan ulang atas persentase untuk menyusun anggaran.
Satu manfaat dari kedua metode persentase penjualan dan metode penyeimbang adalah untuk menentukan sebuah anggaran komunikasi dimana pengecer tidak dapat mengetahui cara untuk melakukan perhitungan tersebut.

Metode Kesamaan yang kompetitif
Dibawah metode kesamaan yang kompetitif, anggaran komunikasi diatur oleh pengecer di dalam membagi komunikasi yang diharapkan dari saham pasar.
Seperti metode pengaturan yang menonjol, metode kesamaan kompetitif ini tidak diikuti pengecer untuk membuka kesempatan atau masalah yang mereka hadapi di dalam pasar. Jika semua pesaing menggunakan metode ini untuk mengatur anggaran komunikasi, maka saham pasar mereka mungkin akan sama di setiap periodenya (asumsi dimana pengecer mengembangkan kemenangan efektif yang sama).

Mengevaluasi sebuah kesempatan Promosi Khusus
Banyak kesempatan promosi berada dibawah pengecer yang diinisialkan oleh penjual keliling.
Seperti sebuah promosi, mungkin hal ini cocok untuk para pedagang keliling tetapi tidak untuk retail.
• Realisasi margin dari promosi
• Biaya dari penambahan inventori yang di bawa pembelian lebih dari jumlah normal.
• Meningkatnya penjualan dari promosi barang dagangan.
• Hilangnya kepercayaan dimana konsumen menukar pilihan dari promosi barang dagangan dari banyaknya profitabilitas dengan merek yang tidak dipromosikan.
• Penambahan penjualan membuat konsumen bertindak untuk dating ke toko yang ada promosi.

Alokasi Anggaran Promosi
Setelah menentukan ukuran dari anggaran komunikasi, langkah ketiga di dalam proses rencana komunikasi adalah mengalokasikan anggaran. Di dalam langkah ini, pengecer memutuskan berapa banyak anggaran untuk dialokasikan secara spesifik sebagai elemen komunikasi, kategori barang dagangan, wilayah geografi, dan sasaran jangka panjang atau sasaran jangka pendek.
Riset mengindikasikan dimana keputusan pengalokasian lebih penting dari pada keputusan pada jumlah yang dihabiskan pada komunikasi. Dengan kata lain, pengecer seringkali dapat merealisasikan sasaran yang sama dengan menurunkan ukuran dari anggaran komunikasi, tetapi mengalokasikan anggaran lebih efisien.
Sebuah cara yang mudah untuk membuat keputusan alokasi ialah memutuskan dari daerah geografis atau untuk setiap kategori barang dagangan.
Keputusan alokasi, seperti keputusan pengaturan anggaran, harus menggunakan prinsip analisis marginal. Pengecer harus mengalokasikan anggaran kepada kawasan yang akan menjadi lapangan sebagai pengembalian yang terbaik. Pendekatan ini adalah untuk mengalokasikan sebuah anggaran pada saat ditunjuk sebagai sebuah prinsip yang lebih mudah.

Mengimplementasi dan Mengevaluasi Bauran
Tingkat akhir yang kedua di dalam mengembangkan sebuah program komunikasi pengecer adalah mengimplementasi dan mengevaluais. Dimana program evaluasi komunikasi, pengecer membutuhkan untuk membandingkan hasil dari program yang dikembangkan selama bagian pertama dari proses perencanaan.
Pengalaman mengindikasikan sangat penting bagi personal selling untuk mengenali alas an konsumen yang ingin berbelanja yaitu (1) membuat pembelian yang besar, dan (2) mencari kesimpulan informasi sebelum membuat keputusan. Kemudian, pemilik menghabiskan bagian dari anggaran komunikasi pada pelatihan di dalam asosiasi penjualannya.
Untuk mengukur keefektifan, manajer harus melakukan sebuah studi jalur yang tidak harus mahal.

MENGIMPLEMENTASIKAN PROGRAM PERIKLANAN PENGECER
Periklanan pengecer digunakan untuk mengembangkan dan memperkuat sebuah image perusahaan, menginformasikan konsumen tentang barang dagangan dan harga, dan membujuk mereka untuk melakukan pembelian. Dimana beberapa pengecer nasional berada di dalam image periklanan, banyak periklanan pengecer difokuskan pada sasaran jangka pendek. Implementasi sebuah program periklanan yang meliputi pengembangan pesan, memilih media yang spesifik untuk membawa pesan, dan menentukan frekuensi dan waktu dari pesan.

Mengembangkan pesan periklanan
Banyak pesan iklan pengecer mempunyai masa hidup yang pendek dan di desain untuk mempunyai sebuah dampak yang cepat.

Bantuan di dalam periklanan: Periklanan Kooperatif
Adalah sebuah program diambil alih oleh pedagang keliling. Pedagang keliling ini membayar bagian dari periklanan pengecer, tetapi pedagang keliling mengeja beberapa kondisi periklanan. Periklanan koperatif mampu untuk meningkatkan anggaran periklanan para pengecer.
Program periklanan koperatif sering kali digunakan untuk mendukung sebuah usaha pedagang keliling untuk mengecilkan hati para pengecer dari potongan harga produk para pedagangan keliling.
Banyak pengecer besar mempunyai sebuah departemen yang membuat periklanan untuk penjualan dan acara khusus. Agen periklanan seringkali digunakan oleh pengecer besar untuk mengembangkan periklanan untuk memenangkan image toko. Banyak pengecer kecil menggunakan agen local untuk merencanakan dan membuat periklanan mereka. Agen local umumnya mempunyai kemampuan di dalam perencanaan dan periklanan eksklusif dari pada para karyawan pengecer.

Memilih Media yang Paling Efektif untuk Periklanan
Setelah mengembangkan pesan, langkah selanjutnya adalah memutuskan apakah yang akan digunakan. Media yang digunakan untuk periklanan pengecer adalah Koran, majalah, surat langsung, radio, TV, papan reklame luar, internet, petunjuk belanja, dan Yellow Pages.



Koran
Seperti media percetakan lainnya, efektif untuk menunjukkan sebuah informasi yang detail. Masa hidup dari sebuah periklanan Koran tidak lama karena Koran umumnya dibuang setelah dibaca.
Akhirnya, biaya dari pengembangan periklanan Koran adalah sangat rendah, tetapi biaya pengiriman informasi sangat besar, kemudian pengecer membayar sejumlah pesan yang disampaikan. Koran dapat dikembangkan dengan sedikit pengalaman orang dan tidak perlu mahal atas photografi warna atau jenis susunannya.

Majalah
Periklanan majalah pengecer umumnya dilakukan oleh pengecer nasional. Tetapi periklanan majalah dapat meningkatkan pertumbuhan majalah local dan edisi regional dari majalah nasional. Pengecer cenderung untuk menggunakan media ini untuk image periklanan karena kualitas reproduksinya sangat tinggi.

Surat Langsung
Pengecer seringkali menggunakan data yang dikumpulkan pada terminal POS untuk target periklanan mereka dan promosi penjualan untuk konsumen yang spesifik dengan menggunakan surat langsung.

Televisi
TV komersial dapat ditempatkan pada sebuah saluran nasional atau sebuah stasiun local. Sebuah perdagangan local disebut sebuah spot. Pengecer umumnya menggunakan TV untuk image periklanan. Mereka mengambil keuangan dari tingginya reproduksi kualitas dan kesempatan untuk berkomunikasi melalui kedua image visual dan suara. Iklan TV juga dapat mendistribusikan produk pakai.
Untuk membatasi tingginya biaya produksi, banyak supplier menyediakan model perdagangan, dimana pengecer dapat memasuki sebuah ‘tag’ setelah informasi tentang barang yang diperdagangkan.
Radio
Banyak pengecer menggunakan periklanan radio karena pesannya dapat ditargetkan ke beberapa bagian pasar. Beberapa pendengar stasiun radio mempunyai kesetiaan yang lebih tinggi karena bujukan radio tersebut.

Internet
Dua kegunaan dari Internet oleh pengecer adalah untuk berkomunikasi dengan konsumen yaitu (1) periklanan dan (2) website yang menyediakan informasi tentang barang dagangan dan penyelenggaraan khusus.
Dimana Internet tidak efektif untuk membangun kesadaran, hal ini menjadi sebuah sarana yang sempurna untuk mengirimkan informasi kepada konsumen. Sebagai tambahan, untuk penjualan barang dagangan melalui sebuah website, pengecer harus dapat menyediakan sebuah arah nilai informasi dari lokasi toko yang ada dan harga dari barang yang ada di toko tersebut. Internet berinteraksi dengan memberikan konsumen kesempatan untuk secara cepat menggunakan jumlah informasi.

Papan Reklame
Papan reklame adalah bentuk lain dari periklanan dari luar ruangan sebagai sarana yang efektif untuk membuat sebuah kesadaran dan menyediakan berbagai jenis bentuk dan jumlah informasi untuk diketahui oleh masyarakat. Kemudian, periklanan luar ruangan mempunyai batas penggunaan di dalam menyediakan informasi sekitar penjualna. Periklanan di luar ruangan umumnya digunakan untuk mengingatkan konsumen tentang pengecer atau member informasi tentang outlet mereka yang terdekat.

Petunjuk Berbelanja
Petunjuk berbelanja adalah kertas yang secara gratis dikirimkan untuk semua tempat di dalam kawasan khusus. Media ini umumnya digunakan oleh pengecer untuk memberitahukan kepada para konsumen tentang adanya suatu perdagangan atau transaksi.

Yellow Pages
Yellow pages digunakan oleh pengecer karena mempunyai masa hidup penggunaan yang panjang. Yellow ages digunakan sebagai sebuah referensi oleh konsumen yang tertarik dengan membuat pembelian dan melihat informasi.

Faktor Pemilihan Media
Untuk mengirimkan pesan mereka berdampak pada konsumen yang menjadi target pasar pada harga yang rendah, pengecer menggunakan evaluasi media di dalam menutupi, menjangkau, biaya, dan dampak dari pesan periklanan yang disampaikan melalui media.

Jangkauan
Jangkauan merujuk pada jumlah konsumen yang potensial di dalam target pasar pengecer yang akan diekspos untuk sebuah periklanan di dalam sebuah media.

Menjangkau
Menjangkau adalah jumlah actual dari konsumen di dalam target pasar yang akan diekspor untuk sebuah medium periklanan.

Biaya
Cost per thousand (CPM) seringkali mengukur perbandingkan media. Umumnya CPM dijumlahkan dengan pendapatan dari biaya periklanan oleh yang dijangkau. Pendekatan lainnya untuk menentukan CPM adalah untuk mendapatkan biaya dari beberapa periklanan di dalam sebuah jangkauan yang kumulatif.
CPM adalah metode yang baik untuk membandingkan ukuran yang sama dari periklanan di dalam media yang sama.
Dampak
Dampak adalah sebuah efek periklanan pada audiens.

Menentukan Frekuensi Periklanan dan Waktu
Frekuensi dan waktu dari periklanan di tentukan seberapa benar dan dinamakan konsumen akan meliaht pesan dari pengecer.

Frekuensi
Frekuensi adalah seberapa banyak waktu yang potensial bagi konsumen untuk mengekspose sebuah periklanan.

Waktu
Umumnya, sebuah periklanan ditentukan pada tempat atau penempatan, dimana hari konsumen ingin membeli barang dagangan.

PREKUENSI PROGRAM KESETIAAN PARA PEMBELANJA
Untuk semua pengecer, sebuah persentase yang kecil dari jumlah konsumen untuk sebuah penjualan mereka. Kemudian banyak para pegnecer yang berinisiatif untuk menggunakan program frekuensi pembelanjaan untuk target khusus jasa dan promosi untuk membangun kesetiaan diantara konsumen terbaiknya. Program ini menyediakan sebuah manfaat special untuk pengecer didalam mendapatkan konsumen yang penting dan memotivasi mereka untuk menjadi setia.

Manfaat Penawaran Konsumen dengan Program Frekuensi Berbelanja
Anggota dari program mungkin menerima sebuah kartu kredit; hadiah gratis; diskon dan upgrade pada jasa yang disediakan oleh airlines, hotel, dan rental mobil perusahaan, dan $200.000 gratis dari asuransi perjalanna. Tetapi manfaat utama itu adalah sebagai strategi oleh manajer untuk mengikat konsumen dengan sebuah pembelian yang telah dilakukan.
Target Frekuensi Pembelanjaan
Untuk membuat program frekuensi pembelanjaan yang potensial, maka pengecer membutuhkan untuk mengembangkan dan memelihara sebuah komprehensif data base konsumen. Dasar database konsumen ini berisikan nama, alamat, nomor telepon, dan alamat e-mail dari konsumen selama sebuah cara mereka masih membeli dari pengecer. Dengan informasi ini, pengecer dapat menjelaskan dan membuat program target pemasaran seperti program frekuensi pembelanjaan untuk konsumen terbaiknya.
Pengembangan para database dasar ini menantang bagi toko pengecer karena mereka tidak mudah untuk menghubungkan transaksi penjualan dengan konsumen khusus.

Jumat, 18 Juni 2010

bab 15

PRICING STRATEGIES AND PRACTICES

Pada saat sekarang ini, banyak peritel yang menggunakan dua strategi harga yang saling bertentangan :
1. Everyday Low Pricing (EDLP)
Strategi ini menekankan pada harga yang ada di antara harga ‘non sale’ dan harga penjualan setelah diskon. Istilah EDLP ini sebenarnya kurang cocok, karena harga yang rendah, tidah berarti harga terendah (harga paling rendah). Meskipun peritel menggunakan strategi EDLP, harga produk yang dijual oleh peritel tersebut tidak selalu merupakan harga terendah yang ada di pasar.
Yang dimaksud dengan EDLP adalah bahwa harga yang ditawarkan adalah harga yang stabil, karena harga tersebut tidak berfluktuasi.

Beberapa peritel yang mengadopsi strategi ini adalah Home Depot, Wal Mart, Staples, dan Amazon.com. Karena peritel ini tidak menawarkan harga yang selalu rendah, mereka mengadopsi kebijakan jaminan harga rendah (low price guarantee policy), dimana mereka menjamin bahwa mereka akan memiliki harga yang mungkin saja terendah untuk produk atau sekelompok produk tertentu. Jaminan ini selalu menjanjikan untuk menyesuaikan harga terendah yang ditemukan atau ada di pasar lokal manapun. Jaminan ini biasanya juga termasuk provisi untuk mengembalikan sejumlah uang sebanyak selisih perbedaan antara harag yang dibeli oleh konsumen di ritel yang bersangkutan, dengan harga terendah yang ada di pasar.

Contoh peritel di Indonesia yang menggunakan strategi EDLP ini adalah Carrefour, yang memberikan jaminan bahwa produk yang dijual di tempat tersebut, merupakan harga yang paling murah, atau paling tidak harga nya sama dengan yang ada di pasar atau tempat lainnya. Kenyataannya, tidak semua produk-produk yang dijual di Carrefour , harganya murah/paling murah. Hanya ada produk-produk tertentu saja yang harganya memang paling murah dibandingkan dengan peritel lain. Bahkan Carrefour juga memberikan jaminan akan mengembalikan sejumlah uang sebesar selisih perbedaan antara harga yang dijual di Carrefour dengan yang dijual di ritel lain, tentunya syarat dan ketentuan berlaku (mis: tidak ada ritel lain dalam radius 1 km dari Carrefour, harga yang dijual di ritel bukan merupakan harga setelah diskon, dsb).

2. High Low Pricing
Peritel yang menggunakan strategi ini menawarkan harga lebih tinggi dari kompetitor yang menerapkan EDLP, namun mereka menggunakan iklan untuk melakukan promosi penjualan. Sama seperti EDLP, penggunaan strategi high/low juga menjadi lebih intens di tahun-tahun sekarang ini.
Pada zaman dahulu, peritel busana akan menurunkan harga di akhir tahun (mis : natal). Sementara peritel bahan makanan dan obat-obatan akan menurunkan harga hanya apabila suppliernya menawarkan harga khusus yang lebih rendah atau memang peritel-peritel tersebut memiliki stok barang berlebih.

 Strategi EDLP memiliki lima manfaat :
1. Mengurangi perang harga
Karena EDLP menawarkan harga yang cenderung stabil, maka konsumen akan menyadari bahwa harga yang ditawarkan adalah harga yang ‘fair’, sehingga mereka akan membeli lebih banyak setiap waktu dan lebih sering. Berbeda dengan strategi high/low, dimana konsumen hanya akan membeli pada saat peritel sedang menurunkan harga.

2. Mengurangi iklan
Harga stabil yang disebabkan oleh EDLP membatasi kebutuhan untuk membuat iklan setiap minggu. Sebagai tambahan, bahkan peritel bisa fokus pada pesan iklan berupa gambar. Dengan EDLP, catalog yang ada pun tidak akan cepat usang, karena perubahan harga cenderung tidak sering terjadi.

3. Meningkatkan customer service (pelayanan jasa)
Karena penjualan tidak distimulasi oleh orang yang berbondong-bondong datang, maka peritel bisa menghabiskan waktu lebih banyak untuk konsumen. Peritel bisa menawarkan pelayanan jasa yang lebih baik selama penjualan, namun dengan catatan bahwa mereka mempekerjakan orang tambahan selama penjualan.

4. Mengurangi resiko kehabisan stok dan meningkatkan manajemen persediaaan barang dagang (inventory)
EDLP mengurangi variasi permintaan akibat penjaulan yang terlalu sering, yang dipicu oleh turunnya harga yang besar. Akibatnya, peritel bisa mengatur inventory nya dengan lebih tepat. Mengurangi resiko kehabisan stok akan meningkatkan penjualan, meningkatkan kepuasan konsumen dan mengurangi rain checks (rain checks diberikan kepada konsumen ketika mereka kehabisan stok, dan peritel berjanji akan menjual produk yang bersangkutan, pada harga tersebut, tepat setelah stok tersebut datang). Sebagai tambahan, permintaan konsumen yang bisa diprediksi, membuat peritel bisa meningkatkan inventory turnover dengan mengurangi inventory rata-rata yang dibutuhkan untuk promosi dan stok cadangan. (Backup stock adalah inventory yang digunakan sebagai cadangan ketika stok habis, atau ketika permintaan melebihi persediaan atau ketika barang terlambat datang).

5. Meningkatkan profit margin
Meskipun secara umum harga kebih rendah dengan menggunakan EDLP, namun secara leseluruhan, profit margin akan meningkat. Bandingkan dengan penggunaan strategi high/low yang menjual lebih rendah dalam volume yang lebih banyak.

 Strategi high/low memiliki 5 manfaat/kelebihan :
1. Barang/produk yang sama akan menarik perhatian pasar yang berbeda.
Produk berupa busana yang baru pertama kali masuk ke toko biasanya akan ditawarkan pada harga yang tinggi. Untuk produk-produk busana yang terkenal, harga bukanlah sesuatu yang sensitif, artinya orang akan tetap membeli meskipun harganya mahal. Untuk konsumen yang biasanya sulit menemukan ukuran yang pas, maka biasanya mereka akan langsung membeli apabila menemukan pakaian yang ukurannya pas, meskipun mungkin harganya mahal. Pada akhir tahun, biasanya toko-toko akan menurunkan harga dan menawarkan diskon, dan ini akan menarik perhatian orang banyak. Konsumen bahan makanan dan obat-obatan juga bereaksi sama. Beberapa konsumen yang tidak terlalu mempedulikan harga akan membeli kapanpun mereka mau, sementara yang lain (konsumen yang sensitif terhadap harga) akan menunggu sampai harganya turun, kemudian membeli dalam jumlah banyak guna menimbun produk-produk tersebut untuk digunakan di masa yang akan datang.

2. Menciptakan ketertarikan
Atmosfir ‘dapatkan produk-produk tersebut selagi ada’ selalu muncul ketika toko melakukan diskon dan menurunkan harga. Keramaian yang muncul saat itu akan menimbulkan ketertarikan dari konsumen lain untuk mengunjungi toko yang bersangkutan. Beberapa peritel juga akan melakukan beberapa aktivitas seperti, demonstrasi produk, undian, penampilan artis, bahkan penawaran harga khusus meskipun hanya berlangsung beberapa menit saja.

3. Memindahkan barang dagangan
Penjualan yang sering akan membuat barang dagangan cepat berpindah (stok yang lama akan cepat berganti dengan yang baru).

4. Menekankan pada kualitas atau jasa
Harga yang tinggi menimbulkan sinyal pada konsumen bahwa produk tersebut bernilai tinggi, dan atau, menyediakan pelayanan jasa yang memuaskan. Ketika produk yang bersangkutan dijual pada harga diskon, konsumen akan tetap mengacu pada harag awal dalam memilih kualitas produk. Sementara pada kebijakan EDLP akan memberikan sinyal yang salah. Dimana konsumen berasumsi bahwa karena harganya rendah, maka kualitas maupun pelayanan jasanya juga buruk.

5. Sulit untuk menjaga EDLP
Peritel yang menerapkan kebijakan EDLP harus memilki produk dengan harga yang rendah, sehingga konsumen dapat membandingkannya dengan kompetitor lain. Contohnya dengan produk bermerk nasional yang ada di toko-toko, ataupun produk-produk komoditi seperti susu atau gula di supermarket. Produk-produk tersebut harus dibeli secara terus-menerus oleh konsumen agar mereka menyadari harga dari produk-produk tersebut. Untuk peritel-peritel seperti pakaian, maka strategi EDLP ini sulit untuk dilakukan, karena konsumen tidak mungkin membeli pakaian secara terus-menerus dalam waktu dekat. (badingkan dengan produk seperti susu, gula yang akan dibeli secar terus-menerus)

 Pedoman untuk penggunaan strategi EDLP dan high/low :
1. EDLP seharusnya tidak digunakan untuk semua kategori produk. Konsumen akan memberikan respon yang tinggi terhadap promosi akan produk-produk seperti shampoo, dimana pemain di dalam produk-produk ini memang banyak (pesaingnya banyak). Dan strategi EDLP akan cocok diterapkan pada kategori produk tersebut. Namun untuk produk-produk khusus yang pemainnya sedikit (pesaingnya sedikit), tampaknya strategi EDLP kurang cocok.

2. Beberapa peritel akan menghentikan kebiasaan konsumen yang dipengaruhi oleh strategi high/low. Contohnya, Dayton Hudson Corp telah mengurangi acara-acara sale di tokonya. Kmart telah mengurangi jumlah produk yang ditawarkan di iklan Koran. Ann Taylor telah berusaha mendorong konsumen untuk membeli dengan mamajang produk lebih sedikit. Mereka berasumsi jika konsumen percaya bahwa produk tersebut langka, maka mereka akan membelinya sekarang (pada harga penuh/tanpa diskon) daripada menunggu kesempatan harganya akan turun.

3. Peritel yang menggunakan strategi EDLP harus meyakinkan konsumen bahwa mereka memilki semua produk dengan harga terendah, meskipun pada kenyataannya, tidak memiliki harga terendah untuk semua produk, namun hanya beberapa produk saja.
4. Peritel harus menyadari bahwa mereka tidak bisa menghindari penjualan dengan bersamaan. Jika mereka tidak memiliki banyak persediaan, maka mereka bisa menghindari penjualan, namun tentunya hal ini akan menghilangkan kesempatan mereka untuk memuaskan konsumen.

Pricing and the internet
Internet merupakan sebuah media dimana konsumen bisa membandingkan harga secara cepat hanya dengan satu klik saja. Pada pertengahan tahun 1990-an, ketika internet baru muncul, peritel menggunakan harga rendah untuk menarik perhatian konsumen dan membuat mereka loyal. Harga adalah satu-satunya variabel yang paling penting dalam komponen strategi kompetisi. Banyak para peritel baru yang menginvestasikan uangnya dalam jutaan dollar dalam menerapkan strategi harga, dan tidak pernah membuat profit.

Sekarang ini, sudah banyak konsumen yang membeli secara online. Pada waktu yang bersamaan, batas antara peritel internet dan tradisional, menjadi tidak jelas. Semakin banyak peritel tradisional yang juga menjual lewat internet. Dan bahkan beberapa pabrik telah memotong jalur distibusi dengan melewati dostibutor, dan menjual langsung pada konsumen.

Penjualan lewat internet tidak dikenakan pajak penjualan, kecuali penjualan tradisional. Itulah sebabnya, para peritel tradisional merasa tidak adil apabila mereka harus memungut pajak penjualan, sementara peritel yang menjual lewat internet, tidak perlu melakukan hal tersebut.
Jadi bagaimana model bisnis lewat internet ini di masa yang akan datang? Meskipun saluran distribusinya berbeda, strategi penjualan yang sukses diterapkan di penjualan secara tradisional juga harus sukses di dunia virtual, terutama e-retailling. Beberapa peritel akan menawarkan harga yang murah, yang lain akan menawarkan pelayanan jasa yang lebih sering dan lebih baik. Sementara ada juga yang akan menawarkan produk-produk unik, lebih terspesialisasi, dan lain sebagainya. Para peritel yang secara konsisten terus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, dalam bentuk apapun, adalah peritel yang akan memenangkan persaingan. Yang terpenting, peritel yang telah mengembangkan citra merk yang kuat dalam dunia virtual, akan berkesempatan berkompetisi pada faktor yang lain selain harga.

Coupons / kupon
Kupon adalah dokumen yang memberikan hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga sejumlah tertentu dari harga actual pembelian. Kupon ini dikeluarkan oleh pabrik dan peritel lewat iklan di koran, rak di mesin kasir, bahkan lewat surat.

Kupon dianggap sebagai alat promosi yang penting, karena bisa mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk yang baru untuk pertama kalinya, meningkatkan penggunaan, dan melindungi pangsa pasar dari persaingan.

Kupon memiliki efek positif karena bisa mendorong pembelian dalam jumlah banyak, daripada apabila tidak memakai kupon, di samping itu, promosi kupon ini bisa saja mengambil kesempatan dari penjualan di masa yang akan datang tanpa adanya peningkatan dalam penjualan. Contohnya, jika supermarket membagikan kupon untuk promosi produk seperti gula, maka konsumen akan cenderung membeli dalam jumlah banyak dan menimbunnya untuk digunakan di masa yang akan datang. Itulah sebabnya, meskipun kupon banyak digunakan oleh konsumen baru, efek dari penjualannya menjadi kacau, dan berpengaruh buruk pada profit karena jumlah kupon yang ditukarkan menjadi banyak, dan ada biaya dari pertukaran kupon tersebut. Dan yang paling sulit adalah mengisolasi pasar dari komsumen baru dengan tidak mengijinkan mereka menikmati keuntungan dari kupon tersebut.

Ada beberapa pihak yang beranggapan bahwa kupon juga menganggu, dan membingungkan konsumen, karena biasanya banyak syarat-syarat tertentu dan prosedur yang harus dijalani dalam menukar kupon, dan hal ini bisa menurunkan loyalitas konsumen terhadap ritel.

Rebates/rabat
Rabat adalah uang yang dikembalikan kepada pembeli berdasarkan porsi dari harga pembelian. Umumnya, konsumen akan melampirkan bukti pembelian kepada pabrik, kemudian pabrik akan memberikan rabat kepada konsumen. Rabat akan berguna apabila jumlah uangnya besar. sebaliknya, rabat akan menjadi tidak berguna apabila waktu yang dibutuhkan oleh konsumen untuk mendapatkan rabat lebih besar daripada jumlah rabat yang didapat.

Pabrik menyukai sistem rabat ini karena biasanya konsumen jarang ada yang menuntut rabat. Selain itu, rabat bisa saja dikeluarkan dan dihentikan secara tiba-tiba. Karena pembeli yang ingin mendapatkan rabat, diharuskan untuk mengisi formulir dengan nama, alamat, dan data lainnya, maka rabat ini menjadi salah satu cara untuk mendapatkan data-data konsumen.

Leader Pricing
Pada leader pricing, beberapa produk dihargai lebih rendah daripada harga normalnya, hal ini bertujuan untuk meningkatkan arus penjualan dari produk-produk pelengkap. Alasan penggunaan leader pricing ini serupa dengan kupon. Perbedaannya adalah bahwa dengan leader pricing, peritel dan pemasok tidak perlu mengurusi kupon. Beberapa peritel menyebut ini sevagai loss leader. Pada kasus yang ekstrim, loss leader dijual pada harga di bawah biaya. Namun, peritel tidak harus menjual produk pada harga di bawah biaya apabila menggunakan strategi leader pricing. Produk-produk yang cocok untuk diterapkan dengan leader pricing adalah produk-produk yang sering dibeli, dan konsumennya sensitive terhadap harga. Konsumen jenis ini akan memperhatikan iklan atas produk-produk ini, karena sering membeli. Para peritel berharap bahwa konsumen juga akan membeli produk lainnya ketika membeli produk loss leader.

Contohnya Toys “R” Us, menggunakan strategi leader pricing untuk produk popok bayi. Para orang tua mulai memilki kebiasaan berbelanja di Toys ketika anak-anak mereka masih bayi, dan akan terus berlanjut sepanjang periode selama mereka menjadi orang tua.

Price Bundling
Price bundling adalah praktek penawaran dua atau lebih produk atau jasa yang berbeda, yang dijual pada satu harga. Contohnya, agen travel akan menjual tiket perjalanan bersamaan dengan makanan, seharga $1.500. Jika dibeli secara terpisah, maka total harganya akan menjadi $2.600. Price Bundling ini digunakan untuk meningkatkan penjualan, baik per unit, maupun dalam jumlah uang. Strategi ini juga cocok diterapkan untuk memindahkan produk-produk yang tidak terlalu laku, dengan memasukkannya dalam paket penjualan dengan produk yang permintaanya tinggi.

Multiple-Unit Pricing
Multiple-Unit Pricing ini serupa dengan price bundling, perbedaannya adalah bahwa produk yang ditawarkan adalah serupa. Contohnya, ritel menjual 3 liter soda seharga $2.39, sementara harga 1 liter nya adalah 99 sen – hemat 58 sen. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan.

Price Lining
Pada price lining, peritel menawarkan produk pada harga tertentu yang ada dalam klasifikasi. Contohnya toko Values, semua produknya ditawarkan mulai dari harga $1 = Rp. 9.000, $2 = Rp. 18.000, dst.

Berikut ini adalah keuntungan apabila menggunakan price lining :
1. Menghilangkan kebingungan akibat adanya pilihan harga yang beragam.
2. Dari sudut pandang peritel, tugas untuk mengatur barang dagangan menjadi lebih mudah, karena dikelompokkan berdasarkan kelompok harga.
3. Memberikan fleksibilitas bagi konsumen
4. Membuat konsumen membeli produk yang lebih mahal.
Penelitian mengindikasikan bahwa ada kecenderungan orang untuk memilih produk yang ada di kelompok ‘tengah’ price line. Contohnya, kamera yang dijual adalah yang modelnya paling mewah, maka konsumen akan cenderung membeli kamera yang satu level ada di bawah kategori paling mewah.

Odd Pricing
Odd pricing mengacu pada harga yang angka akhirnya adlaah ganjil. Pada zaman dahulu, strategi odd pricing ini diterapkan untuk mengurangi kecurangan yang dilakukan oleh karyawa. Karena produk dijual pada harga yang ganjil , maka karyawan toko harus memberikan uang kembalian dan mencatat adanya penjualan. Odd pricing ini juga digunakan untuk mencatat sudah berapa kali peitel menurunkan harga. Misalnya, harga awalnya $20, penurunan harga pertama menjadi $17.99, penurunan kedua menjadi $15398, dst.

CONTRASTING COST-ORIENTED, COMPETITION ORIENTED, AND DEMAND-ORIENTED METHODS OF SETTING RETAIL PRICES
Pada metode cost oriented, harga ritel ditentukan dengan menambahkan persentase tertentu ke dalam biaya barang dagang. Contohnya, jika biaya pembuatan gaun adalah $50, maka harga jualnya adalah $100, ini adalah metode cost oriented dengan menggandakan biaya,
Pada metode competition oriented, harga didasarkan pada harga competitor.
Pada metode demand orientation, harga didasarkan pada apa yang konsumen harapkan atau yang mereka mau bayarkan.

Metode mana yang paling baik?
Jawabannya adalah ke-tiganya. Kelebihan dari cost orientation adalah bahwa strategi ini dibentuk untuk mencapai target keuntungan, disamping itu, metode ini cepat, mudah diterapkan. Pada metode competition orientation, agak sedikit sulit, karena metode ini mendasarkan pada apa yang dilakukan pesaing, bukan pada apa yang menjadi keinginan peritel ataupun konsumen, sementara sebaliknya, penting juga untuk mengetahui apa dilakukan oleh pesaing. Metode demand orientation adalah metode yang paling konsisten dengan konsep pasar, yaitu memuaskan kebutuhan konsumen.
Kombinasi dari ketiga metode tersebut adalah yang paling berguna. Metode cost oriented akan menjadi dasar dalam strategi harga. Metode competitive oriented akan menyediakan informasi tentang apa yang terjadi di pasar. Metode demand orientation akan menjadi penguji strategi. Peritel akan memulai dengan harga yang menjadi tujuan profit peritel, menyadari adanya kompetisi, dan melakukan pengujian untuk menentukan apakah harga tersebut adlah harga yang paling menguntungkan.

THE COST-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Determining the initial markup from Maintained Markup and gross Margin

Mantained markup percentage = net sales – cost of goods sold
Net sales

Gross Margin percentage = Maintained markup – workroom costs + cash discounts
Net Sales

Initial Mark up = Maintained markup + reduction
Net sales + Reduction


Determining the initial retail price under cost oriented pricing

Retail = Cost + Markup

Initial markup as a % of cost = Initial markup as a % of retail
100% - Initial markup as a % of retail



THE COMPETITION-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Ketika peritel menggunakan metode ini, mereka menetapkan harga berdasarkan harga competitor, ketimbang mempertimbangan biaya atau permintaan konsumen. Peritel bisa memilih, apakah akan menetapkan harga di atas, bawah atau sama dengan competitor. Strategi yang dipilih harus konsisten dengan strategi peritel secara keseluruhan dan posisi mereka di dalam pasar.

THE DEMAND-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Demand oriented pricing harus digunakan bersamaan dengan metode cost oriented dalam menentukan harga ritel. Dengan menggunakan metode ini, peritel tidak hanya mempertimbangkan struktur profit yang mereka inginkan, tetapi juga memberikan perhatian lebih kepada perubahan harga yang mempengaruhi penjualan. Contohnya, konsumen yang sensitive terhadap harga, maka penurunan harga kaan mendorong permintaan dan meningkatkan profit secara keseluruhan. Sebaliknya, jika konsumen tidak terlalu sensitive terhadap harga, peningkatan dalam harga juga tidak menurunkan profit, karena penjualan tidak turun.
Pada bagian ini, kita akan membahas (1) faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga, dan (2) bagaimana membuat initial retail price dengan menggunakan metode demand-oriented.

(1) Faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga
a. Efek produk substitusi
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga karena ada banyak produk substitusi.
b. Efek total pengeluaran
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga apabila total pengeluarannya besar, baik dalam dollar maupun dari persentase pendapatan.
c. Efek perbandingan yang sulit
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga ketika mudah dalam membandingkan penawaran-penawaran yang ada. Akibatnya membuat peritel sulit untuk menaikkan harga. Untuk mengatasi maslah ini dan membuat perbandingan produk menjadi lebih sulit, maka beberapa peritel mengembangkan barnag-barang dnegan label pribadi/khusus (private label). Private label ini mengindikasikan bahwa produk yang bersangkutan adalah hasil produksi sendiri, bukan dari pabrik.
d. Efek harga/benefit
Hubungan antara persepsi orang atas manfaat yang akan merka terima dari sebuah produk dan harganya. Untuk beberapa produk-produk yang eksklusif, konsumen biasanya tidak terlalu sensitive terhadap harga, karena mereka beranggapan bahwa mereka akan mendapatkan manfaat yang lebih karena harganya yang mahal. Produk juga bisa dijual pad ahrga ynag rendah dan menimbulkan persepsi bahwa produk tersebut berkualitas rendah.
e. Efek situasi
Situasi yang berbeda akan mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga. Misalnya, mengapa para penonton bioskop rela membeli popo corn seharga $2.5 yang sebenarnya hanya perlu 5 sen untuk membuat pop corn di rumah. Memakan pop corn adalah bagian dari pengalaman menonton film bioskop.


(2) Menentukan Initial Retail Pricing berdasarkan metode demand-oriented pricing
Dengan : Pricing Test dan Pricing Experiment

LEGAL ISSUES IN RETAIL PRICING
Berikut ini adalah isu-isu di sekitar lingkungan pembelian barang dagang (price discrimination dan vertical price fixing) dan isu-isu legal yang mempengaruhi konsumen (horizontal price fixing, predatory pricing, comparative price advertising, dan bait-and-switch tactics).

 Price Discrimination
Price discrimination muncul ketika pemasok menjual produk yang sama kepada dua atau lebih konsumen pada harga yang berbeda. Price discrimination bisa terjadi antara pemasok dengan peritel, atau antara peritel dengan konsumen. Pertama, kita akan mempelajari tentang diskriminasi harga antara pemasok dengan peritel, baru kemudian antara peritel dengan konsumen.
Meskipun secara umum diskriminasi antara pemasok dan peritel adalah sesuatu yang illegal, ada tiga situasi dimana hal ini menjadi sesuatu yang dapat diterima. Pertama, peritel yang berbeda bisa dikenakan harga yang berbeda karena adanya perbedaan dalam biaya pembuatan/pabrikan, penjualan, atau pengiriman yang disebabkan oleh adanya perbedaan metode atau kuantitas dimana komoditi tersebut dijual atau dikirimkan. Pada kondisi apa saja perbedaan ini mungkin saja terjadi?
Biasanya biaya per unit untuk pabrik, penjualan, atau pengiriman akan menjadi lebih murah bila kuantitasnya banyak, ketimbang yang kuantitasnya sedikit. Pabrik dapat mencapai skala ekonomi lewat aktivitas produksi yang lebih sering untuk mencapai kuantitas yang besar. Biaya penjualan kepada konsumen bisa menurun seiring dengan banyaknya jumlah barang yang dipesan karena biaya yang dikenakan kepada sales person sama saja, baik itu besar maupun kecil. Biaya pengiriman transportasi juga akan menurun seiring dengan meningkatnya pesanan. Pengecualian ini memicu timbulnya praktik diskon terhadap kuantitas (quantity discounts), yaitu praktik penurunan harga kepada peritel yang membeli dalam jumlah banyak.
Pengecualian kedua untuk aturan diskriminasi harga adalah ketika perbedaan harga tersebut bereaksi untuk merubah kondisi yang mempengaruhi pasar atas kemampuan pemasaran dari produk. Pengecualian ketiga adalah ketika perbedaan harga tersebut dibuat supaya produk tersebut memiliki kemampuan untuk bersaing dengan harga kompetitor yang cenderung rendah. Contohnya, es krim Ben & Jerry diijinkan untuk menurunkan harga di bawah harga pasar yang berlaku di pasar lain, agar mampu bersaing dnegan competitor lokak. Pada kasus ini, kondisi pasar telah berubah dan Ben & Jerry beraksi untuk bisa berkompetisi dengan harga competitor.
Isu-isu legal tentang diskriminasi harga yang terjadi antara peritel dan konsumen, tidaklah jelas. Konsumen yang berbeda akan menerima harga yang berbeda setelah melewati proses negosiasi, untuk beberapa produk tertentu seperti mobil, perhiasaan, atau benda-benda antik.

 Vertical Price Fixing
Vertical price fixing memasukkan kesepakatan untuk menetapkan harga yang tetap antar pihak yang ada di level berbeda dari saluran distibusi yang sama (mis: peritel dan pemasok). Kesepakatannya biasanya adalah menetapkan harga pada harga ritel yang disarankan oleh pabrik / manufacturer’s suggested retail price (MSRP).

 Horizontal Price Fixing
Horizontal price fixing memasukkan kesepakatan antara peritel yang bersaing langsung dengan peritel lainnya untuk menetapkan harga yang sama. Contohnya, Mel’s dan KD’s bekerjasama untuk menetapkan harga tetap pada level yang rendah. Big G, peritel kecil, tidak mampu bersaing dengan harga rendah tersebut. Jika Mel’s dan KD’s terus menerus melakukan praktik ini, maka lama kelamaan, Big G akan bangkrut dan tutup. Akibatnya Big G akan keluar dari pasar, dan Mel’s dan KD’s dapat menaikkan harga kembali. Perilaku dari Mel’s dan KD’s ini disebut antikompetitif.

 Predatory Pricing
Menetapkan harga barang untuk mendoriong kompetisi diebut predatory pricing. Ini adalah illegal. Peritel bisa menjual produk yang sama pada lokasi geografi yang berbeda pada harga yang berbeda jika biaya produk ataupun pengirimannya juga berbeda. Contohnya, toko The Limited mungkin saja menetapkan harga gaun yang lebih mahal untuk toko di California daripada di Ohio, karena biaya pengiriman dari pusat distribusi di Columbus, Ohio ke California lebih tinggi daripada biaya pengiriman ke toko di Ohio. Peritel pesaing di Ohio mungkin saja tidak mampu bersaing karena harga gaun di toko The Limited terlalu rendah. Namun harga yang rendah ini cenderung disebabkan oleh rendahnya biaya distribusi bukan suatu usaha untuk mendorong pesaing untuk keluar dari pasar, maka taktik ini diperbolehkan.

 Comparative Price Advertising
Comparative price advertising membandingkan harga produk yang ditawarkan untuk dijual dengan harga regular yang lebih tinggi, atau harga pabrik. Konsumen akan menggunakan harag yang tinggi sebagai referensi, untuk mendapatkan keyakinan bahwa itulah harga wajar dari sebuah produk.
Praktik ini merupakan strategi yang baik, karena memberikan perbandingan harga kepada konsumen dan membuat produk tersebut terlihat cukup berharga untuk dimiliki pada harga tersebut. Ada beberapa panduan dalam menjalankan strategi Comparative Price Advertising :
1. Memiliki harga referensi, setidaknya pada satu sampai tiga waktu sebelum produk dijual.
2. Mengungkapkan bagaimana harga jual tersebut ditentukan dan berapa lama harga tersebut akan ditawarkan.
3. Tawarkan kebijakan jaminan kepuasan (satisfaction guaranteed policy) dimana konsumen bisa mengembalikan produk yang telah dibeli dengan alasan yang masuk akal, dan uang yang dikembalikan adalah penuh (sesuai dengan harga pembelian).
4. Berhati-hati dalam menggunakan harga yang disarankan oleh pabrik. Jangan menggunakan harga tersebut sebagai harga referensi, kecuali bila harga tersebut adalah harga regular.
5. Gunakan kata-kata yang objektif.
6. Jika peritel mngiklankan bahwa ia memilki produk dengan harga terendah di kota, dan bisa mengalahkan harga pesaing, maka peritel itu harus membuktikannya dengan benar.
7. Jika peritel mengiklankan bahwa harga produknya akan mampu bersaing dengan harga pesaing, maka peritel harus memiliki kebijakan yang memungkinakan penyesuaian harga untuk berjaga-jaga terhadap keakuratan dari iklan tersebut.

 Bait-and-Switch Tactics
Bait-and-switch adalah praktik yang tidak bertanggung jawab, dimana peritel mengiming-imingi konsumen untuk masuk ke toko dengan membuat iklan yang menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah dari biasanya (the bait) dan kemudian mempengaruhi konsumen untuk berganti ke produk yang harganya lebih mahal (the switch). Bait-and-switch bisa muncul dalam dua cara. Contohnya seorang konsumen masuk ke dalam toko untuk mencari kulkas baru. Konsumen tersebut telah mengecek iklan yangada di koran dan menemukan produk yang baik dengan harga yang cocok. Pada saat sudah ada di dalam toko, konsumen menemukan bahwa produk tersebut sudah tidak ada (kehabisan stok). Dan penjual di toko tersebut mulai mendorong konsumen untuk membeli produk (kulkas) pada harga yang relatif mahal dan memang stoknya banyak di toko.
Pada metode bait-and-switch yang kedua, peritel memilki stok produk seperti yang ada di iklan, tetapi menjelek-jelekkan kualitasnya, sambil menenkankan pada kualitas produk lain yang lebih bagus, yang harganya juga tinggi. Tindakan-tindakan ini bisa membuat konsumen bingung dan salah memilih,
Untuk menhindari adanya konsumen yang kecewa, peritel harus memilki stok yang cukup dari produk yang diiklankan tersebut. Jika pada saat tertentu peritel kehabisan stok, maka mereka harus menawarkan rain checks kepada konsumen. Peritel juga harus mengingatkan salesperson untuk tidak menjelek-jelekkan produk yang sedang diiklankan dalam rangka upaya untuk mendorong konsumen membeli produk lain yang harganya lebih tinggi.

bab 17

Bab 17
MENGATUR TOKO
Jawab Manajemen Tanggung Toko
Tanggung jawab dari manajer toko adalah yang ditujukan pada gambar 17-1. fungsi ini dibagi kedalam empat kategori utama : Mengatur para karyawan, mengendalikan biaya, mengatur barang perdagangan, dan menyediakan pelayanan pelanggan.
Suatu fungsi yang sangat penting tentang manajer toko adalah meningkatkan produktivitas bagi karyawan toko dengan cara merekrut dan memiliki orang yang efektif; meningkatkan keahlian mereka melalui pelatihan; memotivasi mereka untuk melaksanakan pada tingkat yang lebih tinggi; dan kemudian menilai dan menghargai mereka. Pandangan eceran ( Retailing View) 17.1 menggambarkan persoalan khusus bahwa para pengecer Jerman menghadapi peningkatan produktivitas karyawan.
Sebagai tambahan guna meningkatkan produktivitas karyawan, manajer toko juga harus mengembangkan karyawan yang dapat dianggap bertanggung jawab dan dipromosikan pada posisi tingkat manajemen yang lebih tinggi. Dengan cara mengembangkan bawahan, maka manajer dapat menolong pada kedua-duanya, baik perusahaan mereka dan maupun mereka sendiri. Perusahaan memperoleh manfaat karena memiliki manajer yang lebih efektif, dan manajer memperoleh manfaat karena perusahaan memiliki suatu pengganti yang memenuhi syarat ketika manajer dipromosikan.
Manajer juga meningkatkan profit toko mereka dengan cara pengurangan biaya. Biaya utama adalah kompensasi dan manfaat untuk karyawan. Akan tetapi para manajer toko juga harus mengawasi biaya pemeliharaan dan energi dan kerugian inventarissasi sehubungan dengan pencurian dan karyawan yang mencuri.

PEREKRUTAN DAN PEMILIHAN KARYAWAN TOKO
Langkah pertama didalam proses manajemen karyawan adalah perekrutan dan pemilihan karyawan. Agar secara efektif merekrut karyawan, maka para manajer toko harus melakukan suatu analisa pekerjaan, mempersiapkan suatu perincian pekerjaan, menemukan para pelamar kerja yang potensial dengan kemampuan yang diinginkan dan menyaring calon yang terbaik untuk wawancara.

Langkah-langkah didalam proses manajemen karyawan :
1. Perekrutan dan pemilihan karyawan .
2. Sosialisasi dan pelatihan karyawan baru.
3. Memotivasi mengatur para karyawan untuk mencapai tujuan toko.
4. Menilai pencapaian karyawan dan menyediakan umpan balik.
5. Kompensasi dan memberikan penghargaan karyawan.

ANALISA PEKERJAAN
Pertanyaan-pertanyaan untuk melakukan suatu analisa pekerjaan
Berapa banyak petugas penjualan yang akan bekerja didalam departemen store pada waktu yang sama ?
Haruskah petugas penjualan bekerja bersama didalam transaksi dengan pelanggan ?
Berapa banyak pelanggan yang akan ditangani petugas penjualan pada waktu yang sama ?
Akankah petugas penjualan berjualan disuatu tempat terbuka ataukah bekerja dibelakang counter ?
Berapa banyak dan jenis pengetahuan produk apakah yang diperlukan petugas penjualan ?
Apakah petugas penjualan harus menjual barang-barang dagangan atau hanya menelpon (menerima) pesanan dan menyediakan informasi ?
Apakah petugas penjualan diminta untuk membantu perjanjian dengan pelanggan dan mengembangkan suatu dasar kesetiaan pelanggan ?
Apakah petugas penjualan memiliki wewenang untuk berunding harga atau aki-kaidah syarat penjualan ?
Apakah petugas penjualan harus mendemostrasikan (menunjukkan ) barang-barang perdagangan ?
Akankah petugas penjualan diharapkan untuk membuat iklan penjualan ?
Apakah penampilan petugas penjualan penting ? Harus kelihatan bagaimanakah penampilan seorang petugas penjualan ?
Akankah petugas penjualan diminta untuk melaksanakan aktivitas barang-barang perdagangan seperti semacam pengaturan rak-rak dan mengatur pajangan ?
Akan kepada siapakah petugas penjualan melaporkan ?
Dibawah rencana kompensasi apakah petugas penjualan bekerja ?
Sasaran dari analisa pekerjaan adalah untuk mengenali aktivitas pokok dan untuk menentukan kualifkasi yang perlu untuk menampilkannya secara efektif. Sebagai contoh, tanggung jawab petugas penjualan berbeda-beda dari suatu perusahaan ke perusahaan lain dan dari departemen yang satu ke departemen yang lain didalam satu toko. Petugas penjualan pakaian bekerja atas suatu tempat terbuka dan harus mendekati pelanggan. Petugas penjualan kosmetik dan permatabkj dibelakang suatu counter, sehingga pelanggan mereka mendekati mereka. sehubungan perbedaan ini, Tempat penjualan terbuka yang efektif memerlukan perilaku lebih agresif dari pada penjualan di counter.
Produk manajer dapat memperoleh informasi yang diperlukan untuk suatu pekerjaan dengan cara mengamati karyawan menyajikan pekerjaan dan dengan cara menentukan karakteristik performa terkecuali. Tampilan 17-3 daftar beberapa pertanyaan-pertanyaan yang seharusnya dipertimbangkan para manajer didalam menganalisa pekerjaan untuk perkumpulan petugas penjualan. Informasi yang dikumpulkan didalam analisa pekerjaan digunakan untuk mempersiapkan suatu gambaran pekerjaan.
Analisa pekerjaan dapat mendorong kearah penentuan kembali wewenang karyawan sebagaimana tanggung jawab. Umumnya para pengecer mencoba untuk meningkatkan pelayanan pelanggan dengan cara memperkuat hubungan penjualan guna membuat banyak keputusan.
Gambaran pekerjaan
Suatu gambaran pekerjaan meliputi : 1). Aktivitas karyawan yang harus terselenggara, dan 2). Harapan kinerja / pencapaian diwujudkan didalam kaidah kuantitatif.
Gambaran pekerjaan adalah suatu pedoman untuk perekrutan, pemilihan, pelatihan, dan akhirnya penilaian karyawan. Gambaran harus secara tertulis sehingga hal itu dapat dikomunikasikan secara tepat dan konsisten untuk karyawan yang sekarang dan karyawan yang prospek.

Menempatkan Karyawan yang Perspektif
Pemasangan staf toko adalah suatu permasalahan yang kritis karena mengubah demografi adalah mengurangi ukuran dari pemusatan tenaga kerja. Disini beberapa saran untuk perekrutan
 Karyawan didalam pasar tenaga kerja yang ketat ini :
 Lihatlah pada seluruh industri ritel sebagai perbandingan.
 Sediakanlah insentif untuk penyerahan karyawan.
 Merekrut dari komunitas minoritas dan imigran
 Gnakanlah tampak muka toko secara kereatif bukan hanya iklan lowongan pekerjaan saja.
Pada saat ini para peritel menggunakan internet guna menempatkan karyawan yang perspektif.

Menyaring Para Pelamar ( Pekerjaan) pada Wawancara.
Proses penyaringan mencocokkan kualifikasi karyawan dengan gambaran pekerjaan. Beberapa pengecer menggunakan program sebelum penyaringan otomatis sebagai suatu metode berbiaya rendah untuk mengenali calon yang memenuhi syarat. Para pelamar menelpon suatu nomor telpon toll free ( bebas bayar) dan suatu program komputer meminta beberapa dasar pertanyaan yang dijawab oleh para pelamar dengan cara menekan tombol 1 untuk ya atau 2 untuk jawaban tidak. Beberapa pertanyaan adalah “ sudahkah kamu mencapai usia 16 tahun ?” dan “Apakah seorang warga negara Amerika Serikat.?”

Formulir Permohonan – Formulir permohonan pekerjaan berisikan informasi tentang sejarah pelamar pekerjaan, kompensasi yang terbaru, alasan untuk meninggalkan pekerjaan yang sebelumnya, pendidikan dan pelatihan, kshr pribadi, dan referensi. Informasi memudahkan manajer menentukan apakah pemohon memiliki minimum persyaratan dan juga menyediakan informasi untuk mewawancarai pelamar tersebut.

Referensi – Secara yang baik untuk memeriksa informasi fomulir permohonan adalah menghubungi referensi si pelamar. Menghubungi referensi adalah juga membantu untuk mengumpulkan informasi tambahan dari orang yang bekerja dengan pelamar. Sebagai tambahan, manajer toko seharusnya memeriksa dengan supervisor yang sebelumnya yang tidak terdaftar sebagai referensi. Sehubungan dengan potensi permasalahan hukum, bagaimanapun juga, beberapa perusahaan memiliki suatu kebijakan untuk tidak mengomentari masa lalu karyawan.

Pengujian kecerdasan, kemampuan, kepribadian, dan uji ketertarikan dapat menyediakan pandangan tentang potensi karyawan. sebagai contoh, uji kecerdasan menghasilkan data tentang kemampuan bawaan si pelamar dan dapat digunakan untuk mencocoki dengan pembukaan pekerjaan dan untuk mengambangkan program pelatihan.

Peninjauan Pekerjaan yang sebenarnya Pergantian dikurangi bilamana para pelamar kerja memahami pada kedua-duanya, aspek ketertarikan dan tidak ketidaktertarikan pada pekerjaan. Sebagai contoh : PETsMART, suatu spesialis penyalur hewan kesayangan (peliharaan ), memiliki setiap para pelamar untuk menanyangkan selama 10 menit tayangan video yang dimulai dengan keuntungan mengenai menjadi seorang karyawan perusahaan dan kemudian menunjukkan pemandangan mengenai karyawan yang sedang berurusan dengan pelanggan yang marah dan sedang membersihkan hewan titipan.

Pemilihan Para pelamar kerja
Setelah menyaring para pelamar, maka proses pemilihan secara khusus melibatkan seorang pewawancara. Karena wawancara adalah faktor yang sangat penting didalam keputusan penyewaan, manajer toko haruslah dengan sebaik mungkin mempersiapkan dan melengkapi pengawasan pada seluruh proses wawancara.

Persiapan untuk wawancara – Sasaran untuk wawancara adalah mengumpulkan informasi yang relevan, tidak hanya sekedar menannyakan banyak pertanyaan. Manfaat yang paling luas tentang tehnik wawancara, mengadakan wawancara perilaku, menanyakan kepada calon bagaimana mereka menangani situasi yang sebenarnya yang telah mereka hadapi dimasa lalu – situasi yang memerlukan keahlian yang telah digarisbawahi didalam gambaran pekerjaan (job description).

Pendekatan yang efektif untuk mewawancarai melibatkan berupa perencanaan dengan para manajer akan tetapi juga beberapa kelenturan didalam pemilihan pertanyaan. Manajer seharusnya mengembangkan sasaran untuk apa yang mereka inginkan untuk dipelajari tentang sang calon. Masing-masing topik yang meliputi didalam wawancara dimulai dengan suatu pertanyaan yang luas, semacam “ Cerittakan tentang pekerjaan kamu yang lalu.

Mengatur wawancara – bersama ini beberapa saran untuk ditanyakan kepada pelamar selama wawancara :
 Mendorong tanggapan yang lama dengan cara menanyakan pertanyaan seperti “ apa yang kamu ketahui tentang perusahaan kami ? dari pada pertanyaan “ Seberapa kenal kamu dengan perusahaan kami ?
 Menghindari menanyakan pertanyaan yang memiliki bagian dualisme
 Menghindari menanyakan yang menjurus ke pertanyaan “apakah kamu mempersiapkan untuk menyediakan pelayanan yang baik terhadap pelanggan ?”
 Jadilah pendengar yang aktif. Menilai informasi yang telah dipersiapkan dan memilih komentar yang penting dari yang tidak penting.

Pertimbangan Hukum didalam Pemilihan dan Penyewaan Karyawan toko
Mempertajam kesadaran sosial dan peraturan pemerintah yang menekankan kebutuhan untuk menghindari diskriminasi terhadap penyewaan orang yang cacat, kaum wanita, kaum minoritas, dan karyawan yang lebih tua.

SOSIALISASI Dan PELATIHAN KARYAWAN TOKO YANG BARU
Setelah memperkerjakan karyawan, maka langkah selanjutnya didalam mengembangkan karyawan yang efektif seperti didalam tahapan langkah-langkah didalam proses manajemen karyawan yang digambarkan sebelumnya adalah memperkenalkan mereka kepada perusahaan dan kebijakan perusahaan. Para pengecer ingin orang yang mereka sewa untuk menjadi terlibat, menjadi kontributor(penyokong /penyumbang) untuk keberhasilan pencapaian perusahaan. Pada sisi lain, karyawan yang baru disewa ingin mempelajari tentang tanggung jawab pekerjaan dan perusahaan mereka yang mereka telah memutuskan untuk bergabung.
Sosialisasi adalah satuan langkah yang diambil untuk mengubah karyawan baru kedalam menjadi anggota yang efektif untuk perusahaan.
Sosialisasi hanya sekedar orientasi karyawan baru terhadap perusahaan.
Suatu kunci faktor didalam sosialisasi karyawan baru adalah untuk menciptakan suatu pelatihan dan lingkungan pekerjaan yang mana mengartikan budaya dan strategi pengecer.

Program orientasi - program orientasi adalah sangat penting didalam mengatasi kejutan yang masuk dan sosialisasi karyawan baru. Bahkan paling berpengetahuan karyawan baru yang dewasa akan menghadapi beberapa kejutan.
Program orientasi dapat mencukupi dari beberapa jam menjadi berupa minggu. Program orientasi dan pelatihan untuk petugas penjualan baru mungkin terbatas pada beberapa jam selama petugas penjualan mempelajari kebijakan dan prosedur pengecer dan bagaimana cara menggunakan terminal POS. pada sisi lain, program orientasi untuk sebuah departemen atau pembantu manajer toko bisa mengambil beberapa minggu.

Pelatihan Karyawan Toko - Pelatihan yang efektif untuk para karyawan meliputi kedua-duanya, yang telah terstruktur dan pengalaman belajar pada pekerjaan.

Struktur program – selama program yang telah terstruktur, maka karyawan baru diajari keahlian dasar dan pengetahuan yang mereka perlukan untuk melakukan pekerjaan mereka.
Pelatihan permulaan bisa meliputi perkuliahan, presentasi audiovisual, manual, dan korespondesi yang didistribusikan kepada karyawan baru. didalam perusahaan besar, struktur pelatihan mungkin dilakukan pada suatu lokasi pusat.
Program permulaan yang telah terstruktur seharusnya secara relatif singkat sehingga karyawan baru tidak merasa mereka hanya kembali kesekolah lagi. program pelatihan yang efektif mencoba untuk membawa perekrutan baru guna mempercepat secepat mungkin dan kemudian membuat mereka terlibat didalam melakukan pekerjaan untuk mana mereka telah disewa.
Pelatihan Langsung Dalam Pekerjaan – tahapan pelatihan kemudian menekankan pada pelatihan kerja. para karyawan baru diberikan tugas suatu pekerjaan, diberikan tanggung jawab, dan dilatih oleh supervisor mereka .
Cara yang bti untuk mempelajari adalah dengan cara mempraktekkan apa yang telah diajarkan. Para karyawan baru belajar dengan cara melakukan aktivitas, membuat kesalahan, dan kemudian mempelajari bagaimana untuk tidak membuat kesalahan itu lagi. informasi yang dipelajari dari ruang kuliah cenderung untuk dilupakan dengan cepat kecuali bila hal itu dipergunakan segera setelah kuliah.

MEMOTIVASI DAN MENGATUR KARYAWAN TOKO
Setelah karyawan telah menerima pelatihan permulaan mereka , maka para manajer haruslah bekerja dengan mereka guna menolong memenuhi tujuan pencapaian mereka .

Kepemimpinan - Kepemimpinan adalah proses oleh seseorang yang mencoba untuk mempengaruhi pihak lain guna melengkapi beberapa tujuan atau tujuan. para manajer toko adalah pemimpin dari group karyawan mereka . para manajer mempergunakan berbagai tehnik motivasi guna meningkatkan produktivitas dengan cara menolong para karyawan mencapai tujuan pribadi yang konsisten dengan sasaran perusahaan mereka .

Perilaku pemimpin – Para pemimpin ikut serta didalam pencapaian tugas dan perilaku pemeliharaan group. Perilaku pencapaian tugas adalah usaha para manajer toko guna memastikan bahwa toko mencapai tujuan nya. Perilaku pencapaian tugas adalah rencana,pengaturan, motivasi, penilaian, dan pengkoordinasian aktivitas karyawan toko.

Perilaku pemeliharaan group – adalah aktivitas para manajer toko didalam melakukan untuk memastikan bahwa para karyawan puas dan dapat bekerja sama dengan baik.

Pembuatan keputusan pemimpin - Para manajer toko berbeda-beda didalam seberapa banyak mereka melibatkan karyawan didalam pembuatan keputusan.
Para manajer toko yang otokrasi membuat seluruh keputusan untuk mereka sendiri dan kemudian mengumumkannya kepada para karyawan.

Gaya kepemimpinan – para manajer toko cenderung untuk mengembangkan suatu gaya kepemimpinan tertentu. Mereka menekankan pada salah satu, baik pada perilaku pencapaian tugas dan maupun pada perilaku pemeliharaan group.

Pergantian Kepemimpinan – Mendapatkan orang untuk melebihi kebutuhan pribadi mereka untuk kepentingan group atau organisasi.

Memotivasi Para Karyawan – dengan memotivasi para karyawan untuk melaksanakan maksimum terhadap potensial mereka mungkin tugas yang paling penting dan membuat frustrasi para manajer toko.
Mendorong motivasi terhadap oleh lain memang suatu pekerjaan yang tidak mudah, karena hal tersebut menyangkut psikologi seseorang. Akan tetapi dengan cara-cara yang dihubungkan dengan pendapatan gaji dan bonus, ataupun kompensasi yang lainnya maka para karyawan akan bisa termotivasi untuk meningkatkan kinerja mereka bagi perusahaan, bagi pelanggan dan maupun bagi mereka sendiri.
Dengan motivasi untuk kemajuan diri sendiri dan maupun perusahaan maka akan dapat dicapai suatu peningkatan penjualan produk atau jasa took.

Mengatur Tujuan atau Quota - Kinerja karyawan meningkat bilamana karyawan merasakan bahwa :  Usaha mereka akan memudahkan untuk mencapai satuan tujuan untuk mereka oleh para manajer mereka;  Mereka akan minimum penghargaan mereka berharga jika mereka mencapai tujuan mereka; dengan demikian para manajer dapat memotivasi para karyawan dengan mengatur tujuan yang realistis dan menawarkan penghargaan yang diinginkan karyawan.

Dari pada mengatur satuan tujuan spesifik untuk masing-masing petugas penjualan, lebih baik menggunakan rata-rata kinerja untuk seluruh petugas penjualan sebagai tujuan mereka. bagaimanapun juga, tujuan adalah yang paling efektif untuk memotivasi karyawan bilamana mereka berdasarkan pada pengalaman dan keyakinan karyawan. Karyawan yang berpengalaman mmlkm keyakinan didalam kemampuan mereka dan seharusnya memiliki bentangan tujuan ( tujuan yang tinggi akan membuat mereka bekerja keras).

Memelihara Moral – moral toko adalah penting untuk memotivasi para karyawan. Khususnya moral keatas bilamana sesuatu berjalan baik dan karyawan sangat termotivasi. Akan tetapi bilamana penjual tidak sedang baik, moral cenderung menurun dan motivasi karyawan menurun.. bersama ini beberapa saran untuk membangun :
 Mengadakan pertemuan sebelum toko dibuka. Memberikan informasi tentang barang-barang perdagangan dan program baru dan mengumpulkan opini dan saran dari para karyawan.
 Mendidik para karyawan tentang keuangan perusahaan, mengatur tujuan yang dapat dicapai, dan memberikan atau mengadakan suatu pesta bilamana tujuan dapat dicapai.
 Membagi anggaran derma berdasarkan pada jumlah karyawan dan mengundang para karyawan untuk menyarankan bagaimana mereka bagian / saham mereka seharusnya digunakan.
 Mencetak sticker yang mengatakan pelanggan bahwa produk atau jasa tersebut dikerjakan oleh para karyawan yang baik.
 Berikan kepada setiap karyawan suatu business card dengan misi perusahaan yang tercetak dibaliknya.
Menilai Karyawan Toko dan Menyediakan Umpan Balik
Keempat langkah didalam proses manajemen adalah mengevaluasi dan menyediakan umpan balik kepada karyawan. Sasaran proses evaluasi tersebut adalah untuk mengenali karyawan yang berkinerja baik dan mereka-mereka yang tidak. Berdasarkan pada evaluasi, karyawan yang berkinerja tinggi seharusnya diberi penghargaan. Rencana harus dikembangkan guna meningkatkan produktivitas dari kinerja karyawan yang berkinerja dibawah harapan.

Siapakah yang seharusnya melakukan evaluasi ? – didalam perusahaan rritel besar, sistem evaluasi biasanya dirancang oleh departemen sumber daya manusia. Akan tetapi penilaian itu sendiri seharusnya dilakukan oleh supervisor karyawan tersebut – manajer yang bekerja lebih dekat dengan karyawan. Manajer departemen juga memeriksa rekomendasi yang keluar dari proses penilaian. Supervisor yang tidak berpengalaman sering kali dibantu oleh seorang manajer senior untuk mengevaluasi karyawan.

Seberapa seringkah evaluasi seharusnya dibuat ? untuk para peritel mengevaluasi para karyawan secara tahunan atau semi tahunan. Umpan balik dari evaluasi adalah metode yang paling efektif untuk meningkatkan keahlian para karyawan. Dengan demikian, maka evaluasi seharusnya dilakukan lebih sering kali bilamana manajer sedang mengembangkan keahlian karyawan yang tidak berpengalaman. Bagaimanapun juga, evaluasi formal yang sering kali adalah memakan banyak waktu untuk manajer dan bisa tidak memberi waktu cukup bagi karyawan untuk menanggapi terhadap saran-saran. Para manajer seharusnya menambahkan evaluasi formal tersebut dengan evaluasi yang tidak formal dengan sering kali.
Format untuk Evaluasi – Evaluasi adalah satu-satunya tujuan jika para karyawan mengetahui apa yang perlu mereka lakukan, tingkat kinerja berapakah yang diharapkan, dan bagaimana cara mereka dievaluasi.
Kesenjangan evaluasi keseluruhan karyawan adalah berdasarkan pada evaluasi subyektif yang dibuat oleh manajer toko dan asistan manajer. Hal tersebut menempatkan berat yang sama terhadap aktivitas hubungan pelanggan / penjualan individu dan aktivitas yang berhubungan dengan keseluruhan kinerja toko. Dengan cara menekankan keseluruhan operasional dan kinerja took, maka kriteria penilaian kesenjangan memotivasi penjualan yang berhubungan pada pekerjaan bersama sebagai suatu tim.

Penilaian Kesalahan – Para manajer dapat membuat kesalahan evaluasi dengan pertama membentuk suatu keseluruhan opini tentang kinerja karyawan dan kemudian memperkenankan opini ini untuk mempengaruhi tingkatan dari masing-masing faktor kinerja.
Didalam membuat evaluasi, para manajer sering kali tidak sepatutnya dipengaruhi oleh peristiwa yang baru dan berdasarkan pada evaluasi mereka tentang petugas penjualan lainnya ( berlawanan).
Pada akhirnya, para manajer ,memiliki suatu kecenderungan yang alami untuk menatributkan kinerja ( khususnya kinerja yang buruk) kepada petugas penjualan dan bukan kepada lingkungan dmnppjl tersebut bekerja. ( pengatributan). Ketika membuat evaluasi para manajer cenderung untuk menurunkan tekanan pengaruh akan faktor-faktor eksternal semacam seperti barang-barang perdagangan didalam tindakan departemen dan para pesaing.

Memberi Kompensasi dan Menghargai Karyawan
Langkah yang kelima dan yang terakhir untuk meningkatkan produktivitas karyawan didalam pengkompensasian dan menghargai karyawan. Para karyawan toko menerima dua jenis penghargaan dari pekerjaan mereka : extrinsic ( hal-hal pengaruh dan intrinsic ( hakiki). Penghargaan yang extrtinsic adalah penghargaan yang disediakan oleh salah satu manajer karyawan ataupun perusahaan tersebut – seperti kompensasi, promosi, dan pengenalan. Penghargaan yang intrtinsic adalah penghargaan karyawan yang mendapat secara pribadi karena melakukan pekerjaan dengan baik.

Penghargaan Extrinsic – para manajer dapat menawarkan berbagai penghargaan extrtinsic untuk memotivasi para karyawan. Para karyawan toko tidak seluruhnya yang mencari penghargaan yang sama.
Karena kebutuhan yang berbeda ini, maka para manajer mungkin tidak mampu untuk menggunakan penghargaan yang sama guna memotivasi seluruh karyawan. Peritel yang lebih besar menemukan hal tersebut sulit untuk mengembangkan program penghargaan yang unik untuk masing-masing individu. salah satu pendekatan adalah untuk menawarkan rencana ala carte ( berdasarkan pada catatan kartu). Jenis rencana kompensasi ini memudahkan karyawan untuk memilih penghargaan yang mereka inginkan. Pengenalan adalah suatu penghargaan extrinsic yang penting untuk beberapa karyawan. Mengatakan kepada beberapa karyawan bahwa telah melakukan pekerjaan dengan baik adalah sangat dihargai. Secara khusus lebih menghargai bilamana kinerja yang baik telah dikenali oleh public. Sebagai tambahan pengenalan publik dapat memotivasi seluruh karyawan toko, tidak hanya bintang pencapaian , karena hal tersebut mempertunjukan kepentingan manajemen untuk menghargai para karyawan.

Penghargaan Intrinsic (Hakiki )
Peningkatan tekanan terhadap penghargaan keuangan mungkin salah satu alasan karyawan bahkan justru merasa takut untuk bekerja mengejar sasaran tujuan.
Ketika karyawan menemukan penghargaan pekerjaan mereka secara hakiki, maka akan termotivasi untuk belajar bagaimana cara melakukan dengan lebih baik.
Salah satu pendekatan untuk membuat pekerjaan menyenangkan adalah untuk membuka contest dengan hadiah yang relatif kecil. Contest adalah sangat efektif bilamana setiap orang memiliki suatu kesempatan untuk menang. Contest dimana petugas penjualan yang terbaik yang selalu menang adalah tidak menyenangkan dan bahkan bisa tidak bermoral.
Karyawan yang berpengalaman sering kali kenghilangan daya tarik didalam pekerjaan mereka. Mereka tidak lagi menemukan pekerjaan mereka menyenangkan dan menantang. Penghargaan extrinsic, seperti pembayaran atau promosi, mungkin tidak begitu menarik bagi mereka. mereka mungkin terpuaskan dengan pendapatan dan tanggung jawab pekerjaan mereka yang sekarang,
Karyawan yang lebih berpengalaman dapat dimotivasi dengan cara menyediakan penghargaan intrinsic melalui pengkayaan pekerjaan, seperti tanggung jawab untuk menjual pada suatu area tertentu, melatih petugas penjualan yang baru, atau merencanakan dan mengatur suatu event khusus.

Program Kompensasi – Sasaran dari suatu program kompensasi adalah untuk menarik dan menjaga karyawan yang baik, memotivasi mereka untuk mengambil aktivitas yang konsisten dengan sasaran peritel, dan menghargai mereka karena usaha mereka. didalam mengembangkan suatu program kompensasi, manajer toko harus menemukan suatu keseimbangan diantara pengawasan biaya tenaga kerja dan penyediaan kompensasi yang cukup untuk menjaga para karyawan yang berkualitas tinggi.
Rencana kompensasi adalah yang paling efektif untuk memotivasi dan mempertahankan karyawan ketika para karyawan merasa rencana tersebut adalah adil dan ketika kompensasi mereka adalah berkaitan terhadap usaha mereka.

Jenis-jenis rencana kompensasi – perusahaan ritel secara khusus menggunakan salah satu atau lebih diantara rencana kompensasi berikut : Straight Salary ( gaji langsung ), Straight commission ( komisi langsung), salary plus commission ( gaji plus komisi) dan quota – bonus ( jartha binus) .
Merancang Program Kompensasi – Dua elem suatu program kompensasi adalah jumlah kompensasi dan persentase kompensasi yang berdasarkan pada insentif. Secara khusus, kondisi pasar menentukan jumlah kompensasi. Ketika kondisi ekonomi sedang baik dan tenaga kerja langka, maka pamprtl membayar upa lebih tinggi. Para peritel yang menyewa petugas penjualan yang tidak berpengalaman membayar upah lebih rendah dari pada mereka-mereka yang merekrut petugas penjualan yang berpengalaman dengan keahlian yang baik dan berkemampuan. Insentif adalah yang paling efektif ketika kinerja seorang petugas penjualan dapat diukur dengan mudah dan secara tepat. Adalah hal yang sulit untuk mengukur kinerja individu ketika petugas penjualan bekerja didalam tim atau ketika mereka harus melaksanakan banyak aktivitas yang bukan penjualan.
Ketika aktivitas petugas penjualan mempunyai suatu pengaruh yang besar terhadap penjualan, insentif dapat menyediakan motivasi tambahan.
Akhirnya, rencana kompensasi dengan terlalu banyak insentif bisa tidak meningkatkan pelayanan pelanggan yang baik. Petugas penjualan berdasarkan pada komisi menjadi tertarik untuk menjual apapun yang mereka dapat kepada pelanggan. mereka tidak berkemauan untuk menghabiskan waktu untuk menolong pelanggan membeli barang-barang perdagangan yang mereka perlukan. Mereka cenderung untuk berdiri dekat dengan meja kasir atau apapun yang hanya pelanggan yang telah siap untuk membeli.

PERSOALAN HUKUM DAN KOMPENSASI
Undang-undang standar tenaga kerja yang adil tahun 1938 telah mengatur peraturan upah minimum, maksimum jam kerja, standar buruh anak-anak, dan pembayaran overtime ( lembur). Penekanan terhadap hukum ini secara khusus penting bagi para peritel karena mereka menyewa beberapa karyawan dengan upah rendah dan anak-anak belasan tahun dan membuat karyawan mereka bekerja dengan waktu yang lama. . undang-undang Pembayaran upah yang Sepadan /layak, sekarang ditekankan oleh EEOC, yang melarang pembayaran yang tidak sepadan bagi pria dan wanita yang melaksanakan pekerja yang sepadan atau bekerja untuk nilai yang sebanding. Pekerjaan yang sepadan berarti bahwa pekerjaan tersebut memerlukan keahlian, usaha, dan tanggung jawab dan dilaksanakan didalam lingkungan kerja yang sama.

Pelecehan Sexual – suatu persoalan penting didalam mengatur karyawan adalah pelecehan sexual. Pelecehan sexual meliputi rayuan yang tidak diterima, meminta untuk perlakuan sexual, dan perlakuan verbal dan fisik lain. Pelecehan tidak membatasi pada permintaan untuk pelakuan sexual sebagai ganti untuk pertimbangan pekerjaan semacam peningkatan atau promosi. Hanya menciptakan suatu lingkungan pekerjaan yang bermusuhan dapat dianggap pelecehana sexual.

PENGAWASAN BIAYA
Penjadwalan buruh, pmhr toko, dan manajemen energi menawarkan tiga kesempatan untuk pengurangan pengeluaran operasional toko.

Penjadwalan Tenaga Kerja – Dengan cara menggunakan karyawan secara efisiensi adalah suatu permasalahan yang penting dan menantang. Para karyawan toko menyediakan kepada pelayanan pelanggan yang mana dapat meningkatkan penjualan. Pada sisi yang lain, para karyawan adalah pengeluaran operasional toko yang terbesar. Penjadwalan tenaga kerja ( menentukan jumlah karyawan yang ditunjuk pada masing-masing area toko tersebut ) adalah sulit karena berbagai pekerja shift dan yang pekerja part time harus menjaga toko 12 jam sehari, tujuh hari seminggu. Sebagai tambahan, lalulintas pelanggan sangat berbeda selama hari-hari dan minggu-minggu. Cuaca yang buruk, liburan, dan penjualan dapat secara dramtis mengubah pola pembelanjaan normal dan kebutuhan staf.
Efisiensi penjadwalan tenaga kerja memerlukan lebih banyak dari pada data penjual POS per hari dan waktu dalam sehari. Manajer juga harus mengetahui pola lalulintas dan pengaruh terhadap karyawan toko atas penjualan. Dari pada mengurangi staf, manajer memperluas jam kerja sehingga hubungan penjualan akan mewujudkan penjualan yang potensial selama jam-jam terakhir.

Pemeliharaan Toko – adalah aktivitas yang melibatkan dengan pengaturan fasilitas exterior dan interior fisik yang berhubungan dengan toko tersebut. fasilitas exterior meliputi bagian perparkiran, jalan masuk ke toko, dan pertanda dibagian luar toko. Fasilitas interior meliputi dinding, lantai, atap, dan pajangan dan tanda-tanda.
Pemeliharaan toko mempengaruhi terhadap kedua-duanya, terhadap penjual yang dihasilkan didalam toko tersebut dan maupun terhadap biaya untuk menjalankan toko. Suatu kebersihan toko dan kerapian toko sangat mempengaruhi persepsi pelanggan tentang kualitas diantara barang-barang perdagangan mereka. Pemeliharaan itu sangat mahal. Pemeliharaan yang rendah akan memperpendek usia peralatan didalam toko, seperti AC, lantai, peralatan tetap.

Manajemen Energi – adalah suatu persoalan besar didalam operasional toko, khususnya didalam toko dengan kebutuhan lemari pendinginan seperti supermarket dan restoran. Dari pada dengan menggunakan sistem efisiensi energi individu untuk pemanasan, pendinginan ruangan, dan penerangan, maka toko tersebut menggunakan suatu sistem pendekatan yang mana menghasilkan suatu penghematan energi secara manual. Untuk menggunakan lebih banyak cahaya matahari siang, maka sebuah toko seharusnya memiliki beberapa lampu atap, photo sensor yang secara terus menerus memonitor tingkat pencahayaan sehubugan jumlah pencahayaan meningkat maka pencahayaan buatan didalam toko dikurangi secara otomatis, pengurangan panas yang dihasilkan oleh pencahayaan buatan dan kebutuhan untuk pendinginan ruangan. Sensor pada kran air dan toilet mengurangi konsumsi air didalam took. Panel solar tenaga matahari adalah sebagai alternatif penghematan energi.
MENGURANGI KERUGIAN INVENTARIS
Persoalan penting yang menghadapi manajemen toko adalah pengurangan kenghilangan / kerugian inventaris sehubugan pencurian yang\ dilakukan karyawan, penguntilan, kesalahan dan catatan yang tidak akurat, dan kesalahan vendor. Penyusutan inventaris sehubugan kesalahan vendor muncul ketika pengiriman vendor berisikan kurang dari pada jumlah yang ditunjukan pada slip pengemasan.
Meskipun penguntilan menerima banyak publisitas, karyawan yang mencuri jumlah untuk kira-kira jumlah yang sama dari kenghilangan inventaris.
Didalam mengembangkan suatu program pencegahan kenghilangan, para peritel menghadapi suatu penjualan diantara menyediakan perbelanjaan yang menyenangkan dan suatu lingkungan kerja yang menyenangkan dan, pada sisi yang lain, pencegah kenghilangan sehubugan penguntilan dan pencurian oleh karyawan. Kunci terhadap suatu program pencegahan kenghilangan yang efektif adalah dengan cara menentukan cara yang paling efektif untuk melindungi barang-barang perdagangan sementara memelihara suatu toko yang terbuka, suasana yang menarik dan suatu perasaan diantara para karyawan yang mereka percaya. Pencegahan kenghilangan memerlukan koordinasi diantara manajemen toko, barang-barang perdagangan yang sebenarnya, perancangan toko.

Perhitungan Penyusutan – Penyusutan adalah perbedaan diantara catatan nilai inventaris ( pada harga ritel) berdasarkan pada barang-barang perdagangan yang dibeli dan diterima dan nilai dari inventaris yang sebenarnya ( pada harga ritel) didalam toko dan pusat distribusi dibagi berdasarkan pada penjual ritel selama periode tersebut.

Pengenalan dan Pencegahan Penguntilan
Kenghilangan sehubugan penguntilan dapat dikurangi dengan perancangan toko, pelatihan karyawan, dan ukuran keamanan khusus.

Perancangan toko – Persoalan keamanan harus dipertimbangkan ketika menempatkan barang-barang perdagangan dekat jalan keluar masuk toko, area pengiriman, dan ruang ganti pakainan.
Barang-barang perdagangan yang bernlai tinggi seharusnya tidak pernah ditempatkan/dipajang dekat suatu jalan keluar masuk. Ruang ganti pakaian sshr nyata terhadap karyawan toko sehingga mereka dapat dengan mudah mengamati pelanggan yang memasuki dan keluar dengan barang-barang perdagangan.

Pelatihan Karyawan – para karyawan toko dapat menjadi peralatan peritel yang paling efektif terhadap penguntilan. Mereka seharusnya dlth agar waspada, nyata, dan tahu terhadap potensial situasi penguntilan. Mungkin pencegahan yang terbaik terhadap penguntilan adalah seorang karyawan waspada yang sangat nyata.

Ukuran Keamanan – toko departemen store sering kali rangkaian barang-barang perdagangan yang mahal terhadap peralatan. Pendekatan yang lainnya untuk pencegahan penguntilan adalah untuk menanamkan kapsul celup didalam label barang-barang perdagangan. Jika label tidak dipindahkan dengan sesuai oleh seorang karyawan toko, maka kapsul tersebut pecah dan menrusak barang-barang perdagangan tersebut.
Dengan menempatkan cermin konvex pada lokasi strategis, maka para karyawan dapat mengamati suatu area yang luas pada toko tersebut. Kamera sirkuit TV yang tertutup dapat mengamati dari suatu lokasi pusat, akan tetapi pembelian peralatan tersebut dan menyewa orang untuk mengawasi sistem tersebut dapat sangat mahal.
Sementara ukuran keamanan ini mengurangi penguntilan, mereka juga dapat membuat pengalaman berbelanja lebih tidak menyenangkan bagi pelanggan yang jujur.

bab 12

BAB 12
Perencanaan Bermacam-macam Barang Dagangan

MENGORGANISASI KATEGORI PROSES PEMBELIAN
Kategori adalah analisa dasar untuk membuat berbagai keputusan promosi produk. Dalam bagian ini, kita menggambarkan kategori, menguji proses dari kategori manajemen, dan menguraikan kategori yang terkait dengan pembelian organisasi.

Kategori
Kategori yang sebenarnya menjadi tidak mungkin untuk dipelihara pada proses pembelian tanpa pengelompokkan berbagai kategori barang. Secara umum, kategori berbagai macam materi yang dilihat pelanggan sebagai alasan yang layak sebagai gantinya untuk satu sama lain. Busana anak-anak perempuan, busana anak-anak lelaki, dan busana bayi sebagai kategori busana. Masing-masing kategori mempunyai karakteristik serupa. Sebagai contoh, jeans anak-anak perempuan dibeli dari para pemasok yang sama satu sama lain. Juga, barang dagangan dinilai dan dipromosikan pada sasaran pasar yang sama. Harga promosi diatur pada waktu terjadi pada tahun, waktu dan jam yang sama seperti back-to-school Pada Bulan Agustus.

Para pengecer dan pemasoknya mulai mendefinisikan kategori yang berbeda. Para pemasok menempatkan bermacam sampo dan kondisioner, sebagai contoh, berbagai kategori yang berbeda, merupakan dasar perbedaan penting dalam produk. Manajer mengkategorikan toko bahan makanan, meletakkan produk mereka dan produk sampo berkondisioner lain dalam kategori dasar konsumen dan perilaku pembelian secara umum. Handuk-mandi dapat diletakkan pada produk kategori "handuk" atau dikombinasikan dengan deterjen, tisu dan kain lap dalam kategori “produk pembersih".
pemasok-pemasok Pengecer dan mereka akan mulai dengan definisi-definisi yang berbeda suatu kategori A pemasok akan menugaskan sampo-sampo dan penentu-penentu, sebagai contoh, kepada kategori-kategori yang berbeda, atas dasar perbedaan-perbedaan yang penting di dalam produk menujukan. Manajer kategori untuk suatu [gudang/ toko] toko bahan makanan, bagaimanapun, akan menaruh mereka dan produk-produk penentu sampo kombinasi lain ke dalam suatu kategori atas dasar konsumen-konsumen dan perilaku pembelian yang umum. Handuk-handuk surat hutang bisa ditugaskan ke(pada a "produk-produk surat hutang" kategori atau dengan deterjen yang dikombinasikan, jaringan/tisu-jaringan/tisu surat hutang, dan serbet-serbet di a "produk-produk pembersihan" kategori.

Dalam beberapa segmen-segmen eceran, seperti toko serba ada, kategori itu harus digambarkan dalam kaitan dengan?dengan menggunakan istilah segmen-segmen konsumen. Solder Timah Hilfiger adalah satu kategori dan Polo/Ralph Lauren adalah yang lain. Masing-masing pemasok kosmetika kategori kepunyaan nya. Mengapa? Karena a "Solder timah" pelanggan membeli Tommy dan bukan Ralph. Juga, adalah lebih mudah bagi pembeli itu untuk membeli penyebaran barang dagangan dan rencana dan promosi-promosi jika seluruh garis dikoordinir. Tak peduli bagaimana kategori itu digambarkan, para anggota jaringan penawaran harus bermufakat definisi kategori, dan itu yang harus didasarkan pada apa logis kepada konsumen.

Dalam beberapa segmen eceran, seperti toko serba ada, kategori itu harus digambarkan pada segmentasi konsumen. Tommy Hilfiger sebagai kategori dan Polo/Ralph Lauren sebagai kategori yang lain. Para pemasok kosmetika memiliki kateorinya masing-masing? Mengapa ? Karena para pelanggan membeli Tommy dan bukan Ralph. Juga, lebih mudah bagi pembeli untuk membeli barang dagangan dan rencana, promosi secara terkoordinir. Tak peduli bagaimana kategori itu digambarkan, para anggota jaringan penawaran pada definisi kategori, dan harus didasarkan secara logis pada konsumen.

Kategori manajemen
Ketika kita bahas di Bab 10, banyak organisasi eceran membagi tanggung jawab untuk. pembelian barang dagangan antar seorang manajer pembelian atau perencana barang dagangan. Meski kategori manajer lebih dari seorang pembeli dalam pengertian umum, kita akan membahas terminology pada fungsi perencanaan barang dagangan sebagai konsep yang relatif baru, dan ditangani dalam berbagai cara oleh pengecer yang berbeda. Dalam beberapa organisasi, kategori manajer atau perencanaan supervisor pembelian, dipihak lain pada para mitra sama.

Kategori manajemenadalah proses mengatur perdagangan eceran dengan sasaran untuk memaksimalkan penjualan dan keuntungan-keuntungan dari kategori. Hal ini nampak sederhana. Tetapi banyak pengecer mengorganisir aktivitas promosi produk mereka pada produk dan pemasok. Sebagai contoh, jaringan toko toko bahan makanan di sana membeli gandum untuk sarapan: Kellogg's, General Mills, dan General Foods. Jika ketiga pembeli tersebut mempunyai barang dagangan pada gondola yang sama, mereka bersaing satu sama lain. Lebih lanjut, pelayan toko pada ketiga pemasok masing-masing saling bersaingan pada tempat yang sama. Para pemasok yang lebih kecil mungkin menarik pasar sasaran khusus.
Pendekatan secara manajemen kategori ke memanage serealia sarapan adalah untuk mempunyai satu pembeli yang mengatur setiap aspek dari promosi produk function2 Sebagai contoh, pembeli bertanggung jawab atas bekerja dengan pemasok-pemasok, barang dagangan pemilihan, barang dagangan penetapan harga, dan promosi-promosi koordinasi dengan departemen iklan dan [gudang/ toko]. Peran perencana itu lebih analitis. Dia bertanggung jawab atas membeli jumlah yang benar dari tiap item, menjatahkan itu materi untuk menyimpan, moni toring penjualan, dan mengusulkan markdowns. Bersama-sama, pembeli dan perencana adalah

regu promosi produk. Regu ini mencoba untuk memaksimalkan penjualan dan keuntungan-keuntungan dari seluruh kategori, tidak hanya merek tertentu.

Proses promosi produk dapat sangat tidak efisien karena pengecer yang tidak memeluk; menganut manajemen kategori. Tanpa seorang pembeli yang bertindak sebagai seorang manajer kategori, tidak seorang pun individu adalah secara total bertanggung jawab untuk sukses atau kegagalan dari suatu kategori. Ini juga lebih keras untuk mengidentifikasi sumber dari suatu masalah dan memecahkan nya tanpa manajemen kategori. Umpamakan, sebagai contoh, satu iklan ditempatkan di dalam surat kabar untuk suatu penjualan Memorial Day, tetapi [gudang/ toko] itu tidak menerima barang dagangan. Siapa yang menyebabkan masalah? Apakah (itu) karena pembeli tidak memesan barang dagangan pada waktunya? Apakah dulu kegagalan manajer iklan untuk menginformasikan pembeli atau manajer logistik yang iklan akan berlari? Apakah dulu kegagalan pusat distribusi untuk mendapat barang dagangan itu kepada [gudang/ toko]? Sangat, tanpa penekanan di manajemen kategori, pembeli tidak mempunyai kuasa(tenaga itu untuk memecahkan masalah. Oleh menggunakan manajemen kategori, semua aktivitas dan tanggung-jawab hanya menyebutkan datang di bawah kendali dari pembeli dan staf nya.

Pentingnya partnerships pendirian/penetapan strategis dengan pemasok-pemasok sudah ditekankan sepanjang Retailing Management. (Lihat terutama Chapters 6, 11, dan 14.) Karena pengecer dan pemasok-pemasok mereka berbagi sasaran yang sama untuk menjual hanya barang dagangan dan buatan alami(wajar profits-it bagi mereka untuk berbagi informasi bahwa wasiat menolong mereka mencapai itu sasaran. Karena pemasok-pemasok dapat mengembangkan sistem untuk mengumpulkan informasi untuk semua bidang bahwa mereka melayani, mereka dapat menyediakan para pembeli dengan informasi yang berharga.

Pendekatan kategori manajemen untuk mengatur produk makanan sarapan yang mengatur setiap aspek pembelian dari fungsi promosi produk. Sebagai contoh, pembeli bertanggung jawab atas pekerjaan para pemasok, pemilihan barang dagangan, penetapan harga barang dagangan, dan koordinasi promosi dengan departemen periklanan dan toko. Peran perencana lebih analitis. Dia bertanggung jawab atas pembelian sejumlah besar item, menyimpan barang dagangan, mengawasi penjualan, dan mengusulkan markdowns. Bersama-sama, pembeli dan perencana sebagai bagian dari regu promosi produk. Regu ini mencoba untuk memaksimalkan penjualan dan keuntungan-keuntungan dari seluruh kategori, tidak hanya pada merek tertentu.

Proses promosi produk sangat tidak efisien karena pengecer tidak memegang kategori manajemen. Tanpa seorang pembeli yang bertindak sebagai kategori manajemen, tidak seorangpun individu secara total bertanggung jawab untuk keberhasilan atau kegagalan dari kategori. Untuk mengidentifikasi sumber dari masalah dan memecahkannya tanpa kategori manajemen. Umpamakan, sebagai contoh, satu iklan ditempatkan di dalam surat kabar dalam penjualan Memorial Day, tetapi toko itu tidak menerima barang dagangan. Siapa yang menyebabkan masalah? Apakah karena pembeli tidak memesan barang dagangan pada waktunya? Apakah dulu kegagalan manajer iklan dalam menginformasikan pembeli atau manajer logistik pada iklan yang berjalan? Apakah dulu kegagalan pada pemusat distribusi untuk mendapat barang dagangan ketoko? Tanpa penekanan pada kategori manajemen, pembeli tidak mempunyai kekuasaan untuk memecahkan masalah. Penggunaan kategori manajer, pada semua aktivitas dan tanggung-jawab di bawah pengendalian dari pembelian dan stafnya.

Pentingnya penetapan mitra kerja secara strategis dengan para pemasok sudah ditekankan sepanjang Manajemen eceran . (Lihat terutama Bab 6, 11, dan 14) Karena pengecer dan para pemasok mereka berbagi sasaran yang sama untuk menjual barang dagangan dan menciptakan keuntungan mereka ketika berbagi informasi yang akan menolong mereka mencapai sasaran. Karena para pemasok dapat mengembangkan sistem untuk mengumpulkan informasi pada semua bidang yang mereka layani, mereka dapat menyediakan para pembeli dengan informasi yang berharga.
99028477
Fakta yang ada hampir 90 persen dari semua perusahaan barang-barang kemasan konsumen mengatakan mereka sibuk dengan tingkatan tertentu dari kategori manajemen. Beberapa pengecer pada pemasok untuk membantu mereka mengatur kategori tertentu. Dikenal sebagai pemimpin kategori, pemasok bekerjasama dengan pengecer dalam pengertian mendalam pada keuntungan konsumen, mencukupi keperluan konsumen, dan memperbaiki potensi kinerja dan keuntungan pada keseluruhan kategori.

Anheuser-Busch bertindak sebagai pemimpin kategori yang bekerja dengan pengecer inti untuk membantu keseimbangan macam-macam proyek jaringan yang besar, Anheuser mengusulkan program yang mengoptimalkan alokasi penjualan. Jaringan yang memfokuskan pengaturan penjualannya, membiarkan beberapa fleksibilitas materi pada panduan demografis tertentu. Pada kategori manajemen, rak mula-mula diatur berdasarkan kriteria obyektif kwantitatif, tetapi rak berpindah berdasarkan pemasok pada manajer toko. Jaringan yang lebih baik peningkatan kategori penjualan sebesar 125 persen, pada sejumlah keseluruhan jaringan (300 toko) pada penjualan bir berkembang hanya 10 persen. Anheuser menujukan pertumbuhan penjualan lebih efisien, mengurangi stok, dan memastikan bahwa produk-produk benar berada pada toko.

Potensi permasalahan kategori kepemimpinan, bagaimanapun, para pemasok mengambil keuntungan dari posisi mereka. Umpamakan, sebagai contoh, Anheuser-Busch memilih untuk memaksimalkan penjualan sendiri pada biaya persaingan.

Organisasi Pembelian
Semua pengecer dengan hanya memiliki beberapa pembeli, juga sebagai operator pemilik toko perlu mengorganisasi aktivitas pembelian pada berbagai kategori untuk memelihara satu proses pembelian yang baik. Masing-masing pengecer mempunyai sistim tentang penggolongan barang dagangan, kita sudah memilih penggolongan rencana barang dagangan pada standar yang digunakan oleh Federasi Pengecer Nasional (NRF) untuk tujuan-tujuan ilustratif. Exhibit 12-2 menunjukkan bagaimana rencana NRF digunakan pada jaringan toko serba ada yang utama seperti Federated Stores, Inc.
(-Bloomingdale's, Lazarus, dan yang lain). Dalam Exhibit 12-2, kita sudah memusatkan pada pembelian. Ingat dari Bab 10, ada kelompok perencanaan barang dagangan yang bekerja dengan organisasi pembelian. (Lihat Exhibit 10-4 dan 10-5.) Rencana yang serupa digunakan oleh jenis lain dari toko seperti jaringan toko khusus (Gap), pengecer mainan (Toys "R" Us, dan toko diskon (Wal-Mart). Toko ini pada umumnya memiliki sedikit materi dan mempunyai sedikit pembeli dibanding toko serba ada.

Ingatlah di Bab 10 pada tingkatan penggolongan yang paling besar adalah kelompok barang dagangan. Kelompok barang dagangan diatur oleh wakil ketua senior dari barang dagangan, juga disebut para manajer barang dagangan umum atau GMMs (Exhibit 12-2). Para manajer barang dagangan ini bertanggung jawab pada beberapa departemen. Sebagai contoh, wakil ketua senior pada bagan dalam exhibit ini bertanggung jawab pada bagian busana anak-anak, dan busana para konsumen.

Divisi kedua dalam rencana penggolongan dalam exhibit itu sebagai suatu departemen. Departemen-departemen ini diatur oleh para manajer barang dagangan dengan pelaporan divisi wakil ketua. Sebagai contoh, wakil ketua promosi produk, anak-anak, dan busana mempunyai tanggung jawab untuk para divisi manajer barang dagangan. Masing-masing divisi manajer barang dagangan bertanggung jawab atas departemen. Sebagai contoh, divisi manajer barang dagangan menyoroti dalam Exhibit 12-2 bertanggung jawab atas busana anak-anak.

Penggolongan pada tingkatan ketiga dalam penggolongan rencana diexhibit tersebut. Masing-masing divisi manajer barang dagangan bertanggung jawab atas sejumlah para pembeli. manajer barang dagangan divisi anak-anak bertanggung jawab pada pembeli. Masing-masing kelompok pembelian pada jenis yang sama dari barang dagangan (seperti celana, jaket atau pakaian) disediakan oleh para pemasok yang berbeda. Exhibit tersebut menyoroti pembeli yang bertanggung jawab pada pengukuran busana perempuan. Dalam beberapa hal, seorang pembeli bertanggung jawab atas beberapa penggolongan.
Kategori-kategori adalah tingkatan yang berikutnya di dalam rencana penggolongan. Masing-masing pembeli membeli sejumlah kategori-kategori. Maka, pembeli celana dalam/pantalon milik orang-orang akan membeli jeans, dril-dril, dan slacks pakaian. Ukuran milik para wanita 4 sampai 6 pembeli di Exhibit 12-2 pembelian beberapa kategori-kategori, seperti pakaian olahraga, pakaian-pakaian, pakaian renang, dan outerwear. Suatu kategori seperti pakaian renang bisa terdiri dari barang dagangan dari nya atau beberapa pabrikan-pabrikan.

Suatu unit barang (SKU) adalah unit yang paling kecil tersedia bagi memelihara pengendalian persediaan. Di dalam barang dagangan barang-barang lunak, sebagai contoh, suatu SKU biasanya berarti ukuran, warna, dan gaya. Sebagai contoh, sepasang ukuran anak-anak perempuan 5, batu mencuci celana levis biru, berkaki lurus/langsung adalah satu SKU.

Sejak kita sudah menguji bagaimana dan mengapa pengecer mengatur barang dagangan mereka oleh kategori-kategori, marilah kita mempertimbangkan; menganggap keterlibatan-keterlibatan yang keuangan tindakan-tindakan mereka.

Berbagai kategori tingkatan berikut dalam rencana penggolongan. Masing-masing pembeli membeli sejumlah kategori. Maka, pembeli akan membeli jeans, dan pakaian. Ukuran wanita 4 sampai 6 pembeli pada Exhibit 12-2 pembelian pada berbagai kategori, seperti pakaian olahraga, pakaian-pakaian, pakaian renang, dan pakaian luar. kategori seperti pakaian renang terdiri dari barang dagangan dari beberapa pabrikan. Sejumlah unit barang (SKU) adalah unit yang paling kecil tersedia untuk memelihara pengendalian persediaan. Di dalam barang dagangan, sebagai contoh, SKU biasanya berarti ukuran, warna, dan gaya. Sebagai contoh, sepasang ukuran anak-anak perempuan bernomor 5, celana levis biru, sebagai satu SKU.

Sejak kita sudah menguji bagaimana dan mengapa pengecer mengatur barang dagangan mereka pada berbagai kategori, marilah kita mempertimbangkan tindakan keterlibatan keuangan tindakan-tindakan mereka.

MENENTUKAN SASARAN KEUANGAN HASIL BARANG DAGANGAN
Pengecer tidak bisa berharap pada keberhasilan keuangan kecuali jika sebelum rencana keterlibatan-keterlibatan keuangan pada aktivitas promosi produk mereka. Rencana keuangan mulai pada puncak organisasi eceran dan lalu berada dalam berbagai kategori, selagi perencana-perencana para pembeli dan barang dagangan mengembangkan rencana-rencana mereka sendiri dan bernegosiasi pada suatu organisasi ketua manajemen melihat gambaran promosi produk yang lebih besar. Mereka menetapkan promosi produk untuk perusahaan dengan membuat :
(1) proyeksi bagaimana perusahaan secara menyeluruh dan
(2) keputusan tentang bidang-bidang penekanan, perencana-perencana para Pembeli dan barang dagangan, sebaliknya, mengambil pendekatan mikro.

Mereka belajar pada kategori kinerja lampau mereka, memperhatikan trend dalam pasar, dan mencoba proyek barang dagangan yang diperlukan pada musim-musim yang akan datang. Proses perencanaan keuangan yang sama bagi pengecer yang lebih kecil. Meski tidak banyak pada lapisan-lapisan manajemen yang melibatkan dalam perencanaan dan negosiasi, mereka mulai dengan perusahaan secara menyeluruh pada sasaran keuangan dan dalam berbagai kategori.

Rencana barang dagangan pada pembelian masing-masing kategori. Dengan mempertimbangkan sasaran hasil keuangan perusahaan beserta proyeksi penjualan dan barang dagangan. Rencana barang dagangan pada pembelian dan perencanaan tentang seberapa banyak uang dibelanjakan pada kategori tertentu dari barang dagangan pada setiap bulan sehingga anggaran penjualan dan sasaran hasil keuangan lain ditemui. Begitu rencana barang dagangan diatur, para pembeli dan para perencana mengembangkan rencana yang bermacam-macam. Para pembeli bekerja dengan barang dagangan dalam memilih para pemasok, harga, negosiasi, dan mengembangkan promosi. Perencana-perencana barang dagangan merinci secara keseluruhan rencana keuangan dalam beberapa banyak dari tiap item yang dibeli dan bagaimana mereka dialokasikan. Di Bab 13 kami akan menguraikan sistem spesifik dalam penggunaan perencanaan bermacam barang dagangan.

Ketika Anda dapat membayangkan, banyak negosiasi pada masing-masing langkah. Para manajer barang dagangan dan para pembeli bersaing untuk anggaran penjualan yang besar karena peramalan menentukan berapa banyak uang yang mereka miliki tersedia untuk dihabiskan pada barang dagangan. para manajer pembelian dan barang dagangan harus merencanakan pemaparan yang rumit untuk meyakinkan peningkatan anggaran penjualan mereka. Tentu saja, mereka harus jujur. Jika mereka berhasil menyetujui anggaran penjualan yang lebih besar disetujui, dan barang dagangan itu tidak dijual, hasil dari keuntungan mereka dan evaluasi kinerja mereka.

Bagian berikutnya menguji pengukuran pencapaian barang dagangan sangat penting khususnya GMROI dan rasio komponen: persentase perputaran persediaan dan mengevaluasi laba bruto
Kepala

manajemen melihat gambar promosi produk yang besar. Mereka menetapkan arah promosi produk untuk perusahaan dengan membuat (1) proyeksi sekitar bagaimana perusahaan itu akan menyeluruh dan (2) keputusan tentang yang bidang-bidang berhak atas kurang lebih penekanan. perencana-perencana Para Pembeli dan barang dagangan, sebaliknya, mengambil suatu pendekatan lebih mikro. Mereka belajar kinerja categoy yang yang lampau mereka, memperhatikan trend di dalam pasar, dan mencoba kepada proyek yang barang dagangan mereka memerlukan untuk musim-musim yang akan datang. Proses perencanaan keuangan adalah sebangun untuk pengecer yang lebih kecil. Meski di sana bukan banyak lapisan-lapisan dari manajemen melibatkan di dalam merencanakan dan negosiasi-negosiasi, mereka masih mulai dengan yang kukuh yang itu menyeluruh sasaran keuangan dan pecah;rinci mereka ke dalam kategori-kategori.

Rencana barang dagangan yang hasilnya adalah suatu cetak biru pembelian yang keuangan untuk masing-masing kategori. Itu mempertimbangkan; menganggap sasaran hasil kukuh yang keuangan itu beserta proyeksi-proyeksi penjualan dan barang dagangan mengalirkan. Rencana barang dagangan mengatakan kepada pembeli dan perencana berapa banyak uang untuk membelanjakan di kategori tertentu dari barang dagangan pada setiap bulan sehingga anggaran penjualan dan sasaran hasil keuangan lain dijumpai. Begitu rencana barang dagangan di-set, para pembeli dan perencana-perencana mengembangkan rencana bermacam-macam. Para pembeli bekerja dengan barang dagangan memilih pemasok-pemasok, harga negosiasi, dan mengembangkan promosi-promosi. Perencana-perencana barang dagangan pecah;rinci menyeluruh rencana keuangan ke dalam berapa banyak dari tiap item untuk membeli dan bagaimana mereka harus dialokasikan untuk menyimpan.
Peletakan, keuntungan, dan perputaran penjualan secara bersama sama: GMROI
Di tingkatan perusahaan pada pengembalian aktiva atas aset yang digunakan untuk merencanakan dan kinerja keseluruhan pada pengoperasian eceran. (Lihat Bab 7.)





Pengembalian asset = marjin keuntungan x perputaran aset
Keuntungan bersih x penjualan bersih
Penjualan bersih total aktiva
Total keuntungan
Total aktiva

Penggunaan model keuntungan strategis, kita menemukan bahwa kita bisa penggunaan pengembalian aktiva atas aset untuk perencanaan dan membandingkan kinerja dari para manajer toko dan para eksekutip operasional yang lain yang mempunyai beberapa pengendalian bagaimana aktiva-aktiva bekerja untuk menghasilkan keuntungan dalam toko mereka.
Ketika Anda dapat membayangkan, ada banyak negosiasi pada masing-masing melangkah. Para manajer barang dagangan dan para pembeli bersaing untuk anggaran penjualan yang besar karena peramalan menentukan berapa banyak uang yang mereka akan memiliki tersedia untuk habiskan di barang dagangan. para manajer Para Pembeli dan barang dagangan harus merencanakan paparan-paparan rumit untuk meyakinkan anggaran penjualan peningkatan mereka yang lebih pandai daripada mereka. Tentu saja, mereka harus jujur dengan sendiri. Jika mereka berhasil di dalam mempunyai suatu anggaran penjualan yang lebih besar disetujui, dan barang dagangan itu tidak menjual, daya laba mereka dan evaluasi kinerja mereka
Tetapi ditingkatan manajemen barang dagangan, tidak semua komponen dari pengembalian aktiva atas aset sangat penting. Para pembeli secara umum mempunyai pengendalian pada laba bruto tetapi bukan beban usaha. Demikian juga, mereka mempunyai pengendalian atas investasi stok mereka tetapi bukan aktiva lain. Sebagai hasilnya, keuangan sangat penting bagi perencanaan dan mengukur kinerja promosi produk pada pengembalian aktiva atas investasi ketika pengukuran investasi pengembalian laba bruto yang disebut (GMROI). Pengukuran pada beberapa laba bruto pada setiap dolar dari investasi stok.

GMROI adalah konsep serupa pada pengembalian aktiva atas aset, komponen dibawah pengendalian dari pembeli dibanding para eksekutip pada tingkatan yang lebih tinggi. Batasan kombinasi atas laba bersih dan perputaran aset, GMROI penggunaan persentase laba bruto dan rasio stok penjualan yang serupa dengan perputaran persediaan).

GMROI =Persentase laba bruto x penjualan -rasio saham
= Laba bruto x penjualan bersih
Penjualan Bersih Rata-rata persediaan

Rata-rata persediaan pada GMROI dapat dinyatakan secara eceran atau harga sebenarnya. Beberapa pengecer menginventarisasikan pencerminkan aspek harga pasar dari barang-barang mereka. Metoda yang lebih disukai dalam menghitung GMROI untuk menyatakan rata-rata harga sebenarnya pada persediaan, bagaimanapun, karena persediaan pada pengembalian aktiva atas investasi diukur dari harga sebenarnya. investasi pengecer dalam persediaan adalah biaya persediaan, bukan nilai ecerannya. Ukuran ini disebut rasio stok penjualan.


Penjualan rasio saham =Penjualan bersih
Biaya rata-rata menginventarisasikan jika penjualan =$100,000 dan persediaan biaya rata-rata= $33,333 lalu penjualan - kepada -rasio saham = $100,000 -3 $33,333
Dengan demikian, Perputaran persediaan =rasio penjualan x (100%-Laba bruto) contoh, jika laba bruto =40 persen, lalu Perputaran persediaan =3 x ( 100% -40 %) 18

Seperti pengembalian aktiva atas aset, GMROI mengkombinasikan i keuntungan-keuntungan dan jumlah penjualan. Penting untuk penggunaan pengukuran yang dikombinasikan sehingga departemen-departemen dengan perputaran margin yang berbeda dapat dibandingkan dan dievaluasi. Sebagai contoh, dalam supermarket, beberapa departemen pada sejumlah penjualan margin tinggi dan rendah, sedangkan departemen-departemen yang lain (seperti produk susu) dengan penjualan margin rendah. Jika kinerja departemen dibandingkan dengan produk susu yang penggunaan perputaran persediaan, tidak akan berhasil. Sebaliknya, seandainya laba bruto digunakan, menjadi pemenang.
Total harta

Menggunakan keuntungan yang strategis model, kita menemukan bahwa kita bisa menggunakan imbal hasil atas aset untuk merencanakan dan membandingkan kinerja dari para manajer [gudang/ toko] dan para eksekutip operasi karena lain mereka mempunyai beberapa kendali (di) atas bagaimana aktiva-aktiva dipekerjakan untuk menghasilkan beruntung di dalam [gudang/ toko] mereka.

Tetapi di tingkatan manajemen barang dagangan, tidak semua komponen-komponen dari imbal hasil atas aset bersifat penting. Para pembeli secara umum mempunyai mengendalikan (di) atas laba bruto tetapi bukan beban usaha. Demikian juga, mereka mempunyai mengendalikan (di) atas investasi stok mereka tetapi bukan harta lain. Sebagai hasilnya, nisbah keuangan yang penting bagi merencanakan dan mengukur kinerja promosi produk adalah suatu imbal hasil atas investasi mengukur investasi stok kembalian laba bruto yang disebut (GMROI)6 Itu mengukur berapa banyak dolar-dolar laba bruto didapat di setiap dolar dari investasi stok.


Pertimbangkanlah situasi pada Exhibit 12-3. Di sini seorang manajer supermarket menginginkan untuk mengevaluasi kinerja dari dua penggolongan. Jika evaluasi berdasarkan persentase laba bruto atau penjualan, pemenang dengan 50 laba bruto persen dan penjualan dari $300,000 dibandingkan dengan laba bruto dari susu 1.333 persen dan penjualan dari $150,000. Namun perputaran (rasio stok penjualan) hanya empat kali satu tahun, sedangkan perputaran susu 150 kali satu tahun. Penggunaan GMROI, pada kedua penggolongan GMROI dari 200 persen sama dari perspektif pengembalian aktiva investasi.

GMROI digunakan sebagai ukuran daya laba pengembalian aktiva atas investasi untuk mengevaluasi departemen-departemen, penggolongan-penggolongan barang dagangan, bentuk pemasok, dan materi. Ini juga bermanfaat bagi manajemen di dalam mengevaluasi kinerja pembeli karena kedua-duanya rasio laba bruto dan perputaran persediaan. Seperti kita tunjukkan, barang dagangan dengan karakteristik-karakteristik margin/turnover yang berbeda dapat dibandingkan. Exhibit 12-4 menunjukkan persentase GMROI untuk departemen-departemen yang terpilih. Kisaran itu adalah 241 persen (untuk pakaian) menjadi 9718 persen (untuk elektronika). Tidaklah mengherankan bahwa diskon terdapat pada produk pakaian! Mereka melanjutkan untuk membawa elektronika dalam membawa pelanggan-pelanggan ke dalam toko. Sementara di sana, mereka dengan penuh harapan membeli GMROI sangat tinggi.

Meski GMROI adalah gabungan dari laba bruto dan perputaran persediaan, laba bruto memainkan peran lebih penting pada keputusan penetapan harga. (Lihat Bab 15.) Tetapi perputaran persediaan lebih penting ketika membuat keputusan-keputusan tentang barang dagangan. Bagian berikut menjelaskan bagaimana kita mengukur perputaran persediaan dan keuntungan-keuntungan dan kerugian-kerugian dari tingkat perputaran persediaan.

Mengukur Perputaran Persediaan
Perputaran persediaan diperkenalkan di Bab 7 seperti " pergerakan barang dagangan." Yang dikirimkan kepada toko melalui pemuatan dalam toko, dan lalu dijual. Proses lebih cepat berlangsung, perputaran yang lebih tinggi pada persediaan. Kita berpikir tentang perputaran persediaan jeans melalui toko selama periode waktu yang spesifik, biasanya satu tahun. Hal ini merupakan pengukuran dari produktivitas persediaan pada sejumlah penjualan dalam menanam modal produk jeans.
Rata-rata persediaan di GMROI dapat dinyatakan eceran atau harga sebenarnya. Beberapa eceran penggunaan pengecer menginventarisir karena itu lekat mencerminkan aspek harga pasar dari barang-barang mereka. Metoda yang lebih disukai menghitung GMROI untuk menyatakan rata-rata harga sebenarnya persediaan, bagaimanapun, karena persediaan di dalam penyebut dari suatu imbal hasil atas investasi di/terukur harga sebenarnya. Suatu investasi pengecer di dalam persediaan adalah ongkos persediaan, bukan nilai eceran nya. Ukuran ini disebut rasio sales-to-stock.

Perputaran persediaan digambarkan sebagai mengikuti:
Perputaran persediaan -Rata-rata persediaan eceran
Harga pokok barang terjual

Karena kebanyakan pengecer cenderung berpikir tentang persediaan eceran, definisi yang pertama lebih baik. Secara pasti tidak ada perbedaan antara dua definisi ini, dan mereka menghasilkan hasil yang sama, bagaimanapun, kedua-duanya pengecer atau harga sebenarnya.

Pengecer secara normal menyatakan daftar biaya pengiriman barang-barang perputaran persediaan pada suatu basis tahunan dibanding bagian tahun. Umpamakan penjualan bersih yang digunakan dalam satu perputaran persediaan mengkalkulasikan selama tiga bulan. Jika jumlah penjualan untuk suatu musim dihitung sebagai 23 putaran, jumlah penjualan tahunan lalu akan empat kali bahwa nomor (92). Untuk mengkonversi satu kalkulasi perputaran persediaan berdasar pada bagian dari satu tahun kepada satu figur tahunan, mengalikannya dengan banyaknya periode-periode waktu dalam setahun.

Exhibit 12-4 pendapatan putaran persediaan untuk diskon departemen yang terpilih. Kisaran itu 68 (untuk makanan) kepada 189 (barang barang perhiasan). Orang akan mengharapkan pembelian dari penjualan makanan dan busana. Berbagai kategori ini mudah rusak. Barang mewah, perputaran barang perhiasan secara relatif pelan. Mebel mencapai jumlah penjualan rendah karena relatif yang besar dari materi mahal yang diperlukan untuk mendukung tingkatan penjualan. Data ini mendukung keputusan dari banyak diskon untuk mebel mereka.

Menghitung Rata-Rata Persediaan
Rata-rata persediaan dihitung dengan pembagian sejumlah persediaan untuk masing-masing dari beberapa bulan-bulan:

Rata-rata persediaan-Bulan 1 +Bulan 2 +Bulan 3 +Nomor dari bulan

Tetapi berapa banyak bulan harus digunakan? Bagaimana bisa kita menentukan setiap bulan? Satu pendekatan untuk mengambil (AKHIR BULAN) menginventarisasikan untuk beberapa bulan-bulan dan membagi oleh banyaknya pendekatan hal ini cukup hanya jika figur akhir bulan tidak berbeda dalam setiap cara sistematis atau yang dapat dinilai dari hari lain manapun. Sebagai contoh, akhir dari persediaan bulan Januari lebih rendah dari yang lain karena menunjukkan posisi persediaan pada akhir musim dingin dan sebelum musim semi.

Kebanyakan pengecer tidak lagi perlu penggunaan secara fisik untuk menentukan rata-rata persediaan. Lokasi penjualan (POS) penjualan sehari-hari dan secara otomatis mengurangi persediaan ditangan. Pengecer dengan sistem POS dapat mendapat persediaan akurat dalam menaksir pemerataan persediaan persediaan untuk setiap hari dalam setahun.

Keuntungan-keuntungan dari perputaran pengecer yang menghendaki perputaran persediaan cepat tetapi tidak terlalu cepat, seperti kami lihat. Keuntungan-keuntungan dari perputaran persediaan yang cepat termasuk volume penjualan yang ditingkatkan, moril penjual yang diperbaiki, lebih banyak uang dalampeluang pasar, pengurangan beban usaha, dan peningkatan perputaran aset.
Seperti imbal hasil atas aset, GMROI kombinasikan barang kepunyaan dari keuntungan-keuntungan dan jumlah penjualan. Adalah penting untuk menggunakan suatu ukuran yang dikombinasikan sehingga departemen-departemen dengan profil-profil margin/turnover yang berbeda dapat dibandingkan dan dievaluasi. Sebagai contoh, di dalam suatu supermarket, beberapa departemen (seperti anggur) bersifat jumlah penjualan margin/low tinggi, sedangkan departemen-departemen yang lain (seperti produk susu) bersifat jumlah penjualan margin/high rendah. Jika kinerja anggur departemen dibandingkan dengan yang dari produk susu menggunakan perputaran persediaan sendirian, anggur tidak akan berhasil. Sebaliknya, seandainya laba bruto digunakan, anggur akan menjadi pemenang.

Pertimbangkan; menganggap situasi di Exhibit 12-3. Di sini seorang manajer supermarket menginginkan untuk mengevaluasi kinerja dari dua penggolongan: susu dan anggur. Jika dievaluasi berdasarkan

Volume Penjualan Yang ditingkatkan
perputaran persediaan cepat meningkatkan volume penjualan karena barang dagangan yang segar tersedia pada pelanggan-pelanggan, dan barang dagangan menjual lebih baik dan lebih cepat dari barang dagangan yang lama, cacat karena lama tak laku. Pengenalan lain disupermarket lebih berhasil. Karena sejumlah penjualan melambat, hasil lebih lam. Ingat dari Bab 11 tanggapan cepat (QR) sebagai sistem hantaran pada sistem manajemen persediaan yang dirancang untuk mengurangi ketegangan pengecer ketika menerima barang dagangan. Pengecer memesan lebih sedikit barang dagangan, lebih sering, maka penawaran barang dagangan lebih dekat dengan permintaan. Sebagai hasilnya, perputaran persediaan naik karena investasi, dan penjualan pengecer itu tidak ada persediaan lebih sedikit sering kali.

Lebih Sedikit Resiko dari Markdowns dan barang dagangan yang mudah menjadi rusak lain dikatakan kepada kemerosotan awal secepat itu ditempatkan terpajang. Ketika persediaan sedang menjual dengan cepat, barang dagangan tidak di dalam toko cukup panjang untuk menjadi usang. Sebagai hasilnya, markdowns dikurangi dan peningkatan laba bruto.

Moril Penjual Diperbaiki Dengan perputaran persediaan yang cepat dan barang dagangan yang segar bahwa muncul, korset moril penjual tinggi. Tidak seorang pun memperbandingkan untuk menjual barang dagangan kemarin. pelayan toko atas barang dagangan yang baru, bermacam-macam dari ukuran-ukuran masih melengkapi, dan barang dagangan itu bukan cacat karena lama tak laku. Ketika moril orang orang pelayan toko dipertanyakan, mereka mencoba lebih keras untuk meningkatkan perputaran penjualan persediaan lebih lanjut.

Lebih Banyak Uang untuk perputaran persediaan pada peluang pasar yang tinggi, uang sebelumnya mengikat di dalam persediaan untuk membeli lebih banyak barang dagangan. uang yang tersedia bagi membeli barang dagangan akhir dapat membuka peluang keuntungan luar biasa. Umpamakan Levi Strauss menaksir terlalu tinggi permintaan untuk produk-produk musiman. mempunyai dua aneka pilihan: (1) memegang persediaan sampai musim yang berikutnya dan (2) menjual nya kepada pengecer pada harga dibawah normal. Jika pengecer mempunyai uang yang tersedia oleh karena jumlah penjualan yang cepat, mereka dapat mengambil keuntungan dari harga khusus ini. Pengecer dapat mengantongi kenaikan harga yang tambahan atau memilih untuk memelihara strategi jumlah penjualan mereka yang tinggi dengan persembahan barang dagangan yang khusus pada pengurangan beban kepada konsumen. kasus, peningkatan penjualan dan laba bruto.

pengurangan Beban Usaha
Satu peningkatan di dalam jumlah penjualan bisa berarti bahwa yang tingkat yang lebih rendah dari persediaan adalah pendukung, yang sama tingkat penjualan. Dan menurunkan nilai persediaan. Dalam hal ini biaya-biaya lebih rendah pinjam karena persediaan. Asuransi persediaan dan pajak juga menurunkan. Meningkat Perputaran Aset, karena persediaan aktiva lancar, dan jika pengurangan aktiva-aktiva dan penjualan tinggal yang sama atau peningkatan, lalu putaran aset meningkat. Hal ini secara langsung mempengaruhi pengembalian aktiva atas aset, ukuran capaian inti untuk manajemen. Kerugian-kerugian dari perputaran pengecer dalam mencapai keseimbangan pada tingkat perputaran persediaan. Satu perputaran persediaan perusahaan karena volume penjualan yang lebih rendah, satu peningkatan di dalam barang-barang dijual, dan satu peningkatan dalam pembelian dan proses pemesanan.

penurunan Volume Penjualan
Satu arah untuk meningkatkan jumlah penjualan untuk membatasi banyaknya berbagai kategori barang dagangan atau banyaknya SKUs di dalam kategori. Tetapi jika pelanggan-pelanggan tidak bisa menemukan ukuran atau warna yang mereka mencari atau bahkan lebih buruk, jika mereka tidak bisa menemukan aneka jenis produk pada semua penjualan. Pelanggan-pelanggan yang dikecewakan secara reguler pada tempat produksi lain dan mungkin menghimbau para teman mereka untuk lakukan yang sama. Dalam hal ini, tidak hanya adalah penjualan hilang, tetapi maka adalah pelanggan-pelanggan dan para teman mereka.

Harga Pokok Barang Terjual Yang Ditingkatkan Untuk mencapai jumlah penjualan cepat, barang dagangan yang harus dibeli lebih sering dan di dalam jumlah yang lebih kecil, yang mengurangi rata-rata persediaan tanpa mengurangi penjualan. Tetapi dengan jumlah pembelian lebih kecil, pembeli itu tidak bisa mengambil keuntungan dari ekonomi diskon kwantitas dan transportasi dari skala. Mungkin saja mungkin, sebagai contoh, untuk membeli penawaran dari satu tahun celana levis pada diskon kwantitas bahwa kompensasi-kompensasi yang mahal tentang membawa persediaan yang besar.

Pengecer yang membayar biaya-biaya transportasi harus mempertimbangkan bahwa lebih banyak barang dagangan mengirimkan dan yang lebih lambat gaya transportasi, semakin kecil per biaya transportasi unit. Sebagai contoh, untuk kirim kemasan yang 10-pound dari jeans dari Dallas ke Denver, penyerahan bermalam, akan berharga?berbiaya tentang $50 ($5 per poundsterling). Jika pengecer itu bisa memesan 50 poundsterling dari jeans pada waktu yang sama dan bisa menunggu 5 sampai 10 hari untuk penyerahan, biaya akan menjadi hanya itu tentang $30 (60 sen per poundsterling). Di dalam contoh ini, biaya-biaya itu (di) atas yang ke-delapan kali lebih untuk kirim kemasan-kemasan kecil dengan cepat.

Ekonomi Beban Usaha Yang Ditingkatkan dari skala dapat juga diperoleh ketika pengecer membeli jumlah yang besar. Seorang pembeli membelanjakan sekitar pertemuan sejumlah waktu yang sama dengan para pemasok dan menulis pesananapakah pesananitu adalah besar atau kecil. Itu juga mengambil sekitar sejumlah waktu yang sama, untuk kedua-duanya besar dan pesanankecil, untuk mencetak faktur-faktur, menerima barang dagangan, dan membayar invoices-all faktor-faktor bahwa meningkatkan biaya barang dagangan.

Secara ringkas, perputaran persediaan cepat adalah secara umum lebih disukai untuk melambat jumlah penjualan. Tetapi laju perputaran peremajaan itu dapat didorong dengan tujuan untuk penyusutan returns-a inti berhubungan dengan karena para manajer barang dagangan di dalam semua sektor eceran.

Prakiraan Penjualan Satu komponen yang integral tentang segala rencana promosi produk adalah peramalan penjualan. Tanpa mengetahui berapa banyak peramalan penjualan, anda tidak bisa menentukan berapa banyak untuk membeli. Anggaran penjualan yang tidak akurat dapat juga menyebabkan permasalahan barang-barang pengembalian aktiva dengan para pemasok.

Kita mulai bagian prakiraan penjualan
(1) mendiskusikan siklus hidup kategori dan
(2) lalu mengembangkan peramalan berdasar pada data penjualan historis dan sumber lain.

Siklus Hidup Kategori Ketika mengembangkan anggaran penjualan, anda harus mampu meramalkan seberapa baik berbagai kategori produk akan menjual dari waktu ke waktu. Berbagai kategori produk pada umumnya mengikuti penjualan pola penjualan yang dapat diprediksi mulai rendah, peningkatan, dataran tinggi, dan lalu pada akhirnya kemunduran. Namun bentuk pola itu bervariasi dengan sangat dari kategori ke kategori. Informasi ini memungkinkan para pembeli untuk memahami apa yang pelanggan menggolongkan akan sedang membeli produk-produk, variasi dari produk-produk bahwa pelanggan-pelanggan akan mengharapkan, sifat alami kompetisi, dan jenis yang sesuai promosi dan tingkat harga. Mengetahui apakah barang dagangan adalah pertunjukan,mode, bahan pokok, atau barang dagangan musiman adalah dengan sama penting karena mengembangkan anggaran penjualan dan aspek lain dari strategi barang dagangan kategori.

Bagian ini menguraikan wujud pokok dari paling pola penjualan, daur hidup kategori. Penggunaan daur hidup kategori sebagai dasar, we akan menguji sebagian orang biasanya menemukan penyimpangan-penyimpangan di atasnya: iseng /mode, pertunjukan, bahan pokok, dan musiman.

Daur hidup kategori menguraikan penjualan barang dagangan kategori mempola dari waktu ke waktu. Daur hidup kategori (Exhibit 12-5) yang dibagi menjadi empat langkah-langkah: pengenalan, pertumbuhan, jatuh tempo, dan kemunduran. Mengetahui di mana kategori (atau item spesifik di dalam kategori) adalah dalam daur hidup nya adalah penting di dalam mengembangkan strategi anggaran penjualan dan promosi produk. Secara rinci, tahap kategori tertentu di dalam pasar sasaran dampak-dampak, variasi, intensitas penyebaran, harga,