bab 15

PRICING STRATEGIES AND PRACTICES

Pada saat sekarang ini, banyak peritel yang menggunakan dua strategi harga yang saling bertentangan :
1. Everyday Low Pricing (EDLP)
Strategi ini menekankan pada harga yang ada di antara harga ‘non sale’ dan harga penjualan setelah diskon. Istilah EDLP ini sebenarnya kurang cocok, karena harga yang rendah, tidah berarti harga terendah (harga paling rendah). Meskipun peritel menggunakan strategi EDLP, harga produk yang dijual oleh peritel tersebut tidak selalu merupakan harga terendah yang ada di pasar.
Yang dimaksud dengan EDLP adalah bahwa harga yang ditawarkan adalah harga yang stabil, karena harga tersebut tidak berfluktuasi.

Beberapa peritel yang mengadopsi strategi ini adalah Home Depot, Wal Mart, Staples, dan Amazon.com. Karena peritel ini tidak menawarkan harga yang selalu rendah, mereka mengadopsi kebijakan jaminan harga rendah (low price guarantee policy), dimana mereka menjamin bahwa mereka akan memiliki harga yang mungkin saja terendah untuk produk atau sekelompok produk tertentu. Jaminan ini selalu menjanjikan untuk menyesuaikan harga terendah yang ditemukan atau ada di pasar lokal manapun. Jaminan ini biasanya juga termasuk provisi untuk mengembalikan sejumlah uang sebanyak selisih perbedaan antara harag yang dibeli oleh konsumen di ritel yang bersangkutan, dengan harga terendah yang ada di pasar.

Contoh peritel di Indonesia yang menggunakan strategi EDLP ini adalah Carrefour, yang memberikan jaminan bahwa produk yang dijual di tempat tersebut, merupakan harga yang paling murah, atau paling tidak harga nya sama dengan yang ada di pasar atau tempat lainnya. Kenyataannya, tidak semua produk-produk yang dijual di Carrefour , harganya murah/paling murah. Hanya ada produk-produk tertentu saja yang harganya memang paling murah dibandingkan dengan peritel lain. Bahkan Carrefour juga memberikan jaminan akan mengembalikan sejumlah uang sebesar selisih perbedaan antara harga yang dijual di Carrefour dengan yang dijual di ritel lain, tentunya syarat dan ketentuan berlaku (mis: tidak ada ritel lain dalam radius 1 km dari Carrefour, harga yang dijual di ritel bukan merupakan harga setelah diskon, dsb).

2. High Low Pricing
Peritel yang menggunakan strategi ini menawarkan harga lebih tinggi dari kompetitor yang menerapkan EDLP, namun mereka menggunakan iklan untuk melakukan promosi penjualan. Sama seperti EDLP, penggunaan strategi high/low juga menjadi lebih intens di tahun-tahun sekarang ini.
Pada zaman dahulu, peritel busana akan menurunkan harga di akhir tahun (mis : natal). Sementara peritel bahan makanan dan obat-obatan akan menurunkan harga hanya apabila suppliernya menawarkan harga khusus yang lebih rendah atau memang peritel-peritel tersebut memiliki stok barang berlebih.

 Strategi EDLP memiliki lima manfaat :
1. Mengurangi perang harga
Karena EDLP menawarkan harga yang cenderung stabil, maka konsumen akan menyadari bahwa harga yang ditawarkan adalah harga yang ‘fair’, sehingga mereka akan membeli lebih banyak setiap waktu dan lebih sering. Berbeda dengan strategi high/low, dimana konsumen hanya akan membeli pada saat peritel sedang menurunkan harga.

2. Mengurangi iklan
Harga stabil yang disebabkan oleh EDLP membatasi kebutuhan untuk membuat iklan setiap minggu. Sebagai tambahan, bahkan peritel bisa fokus pada pesan iklan berupa gambar. Dengan EDLP, catalog yang ada pun tidak akan cepat usang, karena perubahan harga cenderung tidak sering terjadi.

3. Meningkatkan customer service (pelayanan jasa)
Karena penjualan tidak distimulasi oleh orang yang berbondong-bondong datang, maka peritel bisa menghabiskan waktu lebih banyak untuk konsumen. Peritel bisa menawarkan pelayanan jasa yang lebih baik selama penjualan, namun dengan catatan bahwa mereka mempekerjakan orang tambahan selama penjualan.

4. Mengurangi resiko kehabisan stok dan meningkatkan manajemen persediaaan barang dagang (inventory)
EDLP mengurangi variasi permintaan akibat penjaulan yang terlalu sering, yang dipicu oleh turunnya harga yang besar. Akibatnya, peritel bisa mengatur inventory nya dengan lebih tepat. Mengurangi resiko kehabisan stok akan meningkatkan penjualan, meningkatkan kepuasan konsumen dan mengurangi rain checks (rain checks diberikan kepada konsumen ketika mereka kehabisan stok, dan peritel berjanji akan menjual produk yang bersangkutan, pada harga tersebut, tepat setelah stok tersebut datang). Sebagai tambahan, permintaan konsumen yang bisa diprediksi, membuat peritel bisa meningkatkan inventory turnover dengan mengurangi inventory rata-rata yang dibutuhkan untuk promosi dan stok cadangan. (Backup stock adalah inventory yang digunakan sebagai cadangan ketika stok habis, atau ketika permintaan melebihi persediaan atau ketika barang terlambat datang).

5. Meningkatkan profit margin
Meskipun secara umum harga kebih rendah dengan menggunakan EDLP, namun secara leseluruhan, profit margin akan meningkat. Bandingkan dengan penggunaan strategi high/low yang menjual lebih rendah dalam volume yang lebih banyak.

 Strategi high/low memiliki 5 manfaat/kelebihan :
1. Barang/produk yang sama akan menarik perhatian pasar yang berbeda.
Produk berupa busana yang baru pertama kali masuk ke toko biasanya akan ditawarkan pada harga yang tinggi. Untuk produk-produk busana yang terkenal, harga bukanlah sesuatu yang sensitif, artinya orang akan tetap membeli meskipun harganya mahal. Untuk konsumen yang biasanya sulit menemukan ukuran yang pas, maka biasanya mereka akan langsung membeli apabila menemukan pakaian yang ukurannya pas, meskipun mungkin harganya mahal. Pada akhir tahun, biasanya toko-toko akan menurunkan harga dan menawarkan diskon, dan ini akan menarik perhatian orang banyak. Konsumen bahan makanan dan obat-obatan juga bereaksi sama. Beberapa konsumen yang tidak terlalu mempedulikan harga akan membeli kapanpun mereka mau, sementara yang lain (konsumen yang sensitif terhadap harga) akan menunggu sampai harganya turun, kemudian membeli dalam jumlah banyak guna menimbun produk-produk tersebut untuk digunakan di masa yang akan datang.

2. Menciptakan ketertarikan
Atmosfir ‘dapatkan produk-produk tersebut selagi ada’ selalu muncul ketika toko melakukan diskon dan menurunkan harga. Keramaian yang muncul saat itu akan menimbulkan ketertarikan dari konsumen lain untuk mengunjungi toko yang bersangkutan. Beberapa peritel juga akan melakukan beberapa aktivitas seperti, demonstrasi produk, undian, penampilan artis, bahkan penawaran harga khusus meskipun hanya berlangsung beberapa menit saja.

3. Memindahkan barang dagangan
Penjualan yang sering akan membuat barang dagangan cepat berpindah (stok yang lama akan cepat berganti dengan yang baru).

4. Menekankan pada kualitas atau jasa
Harga yang tinggi menimbulkan sinyal pada konsumen bahwa produk tersebut bernilai tinggi, dan atau, menyediakan pelayanan jasa yang memuaskan. Ketika produk yang bersangkutan dijual pada harga diskon, konsumen akan tetap mengacu pada harag awal dalam memilih kualitas produk. Sementara pada kebijakan EDLP akan memberikan sinyal yang salah. Dimana konsumen berasumsi bahwa karena harganya rendah, maka kualitas maupun pelayanan jasanya juga buruk.

5. Sulit untuk menjaga EDLP
Peritel yang menerapkan kebijakan EDLP harus memilki produk dengan harga yang rendah, sehingga konsumen dapat membandingkannya dengan kompetitor lain. Contohnya dengan produk bermerk nasional yang ada di toko-toko, ataupun produk-produk komoditi seperti susu atau gula di supermarket. Produk-produk tersebut harus dibeli secara terus-menerus oleh konsumen agar mereka menyadari harga dari produk-produk tersebut. Untuk peritel-peritel seperti pakaian, maka strategi EDLP ini sulit untuk dilakukan, karena konsumen tidak mungkin membeli pakaian secara terus-menerus dalam waktu dekat. (badingkan dengan produk seperti susu, gula yang akan dibeli secar terus-menerus)

 Pedoman untuk penggunaan strategi EDLP dan high/low :
1. EDLP seharusnya tidak digunakan untuk semua kategori produk. Konsumen akan memberikan respon yang tinggi terhadap promosi akan produk-produk seperti shampoo, dimana pemain di dalam produk-produk ini memang banyak (pesaingnya banyak). Dan strategi EDLP akan cocok diterapkan pada kategori produk tersebut. Namun untuk produk-produk khusus yang pemainnya sedikit (pesaingnya sedikit), tampaknya strategi EDLP kurang cocok.

2. Beberapa peritel akan menghentikan kebiasaan konsumen yang dipengaruhi oleh strategi high/low. Contohnya, Dayton Hudson Corp telah mengurangi acara-acara sale di tokonya. Kmart telah mengurangi jumlah produk yang ditawarkan di iklan Koran. Ann Taylor telah berusaha mendorong konsumen untuk membeli dengan mamajang produk lebih sedikit. Mereka berasumsi jika konsumen percaya bahwa produk tersebut langka, maka mereka akan membelinya sekarang (pada harga penuh/tanpa diskon) daripada menunggu kesempatan harganya akan turun.

3. Peritel yang menggunakan strategi EDLP harus meyakinkan konsumen bahwa mereka memilki semua produk dengan harga terendah, meskipun pada kenyataannya, tidak memiliki harga terendah untuk semua produk, namun hanya beberapa produk saja.
4. Peritel harus menyadari bahwa mereka tidak bisa menghindari penjualan dengan bersamaan. Jika mereka tidak memiliki banyak persediaan, maka mereka bisa menghindari penjualan, namun tentunya hal ini akan menghilangkan kesempatan mereka untuk memuaskan konsumen.

Pricing and the internet
Internet merupakan sebuah media dimana konsumen bisa membandingkan harga secara cepat hanya dengan satu klik saja. Pada pertengahan tahun 1990-an, ketika internet baru muncul, peritel menggunakan harga rendah untuk menarik perhatian konsumen dan membuat mereka loyal. Harga adalah satu-satunya variabel yang paling penting dalam komponen strategi kompetisi. Banyak para peritel baru yang menginvestasikan uangnya dalam jutaan dollar dalam menerapkan strategi harga, dan tidak pernah membuat profit.

Sekarang ini, sudah banyak konsumen yang membeli secara online. Pada waktu yang bersamaan, batas antara peritel internet dan tradisional, menjadi tidak jelas. Semakin banyak peritel tradisional yang juga menjual lewat internet. Dan bahkan beberapa pabrik telah memotong jalur distibusi dengan melewati dostibutor, dan menjual langsung pada konsumen.

Penjualan lewat internet tidak dikenakan pajak penjualan, kecuali penjualan tradisional. Itulah sebabnya, para peritel tradisional merasa tidak adil apabila mereka harus memungut pajak penjualan, sementara peritel yang menjual lewat internet, tidak perlu melakukan hal tersebut.
Jadi bagaimana model bisnis lewat internet ini di masa yang akan datang? Meskipun saluran distribusinya berbeda, strategi penjualan yang sukses diterapkan di penjualan secara tradisional juga harus sukses di dunia virtual, terutama e-retailling. Beberapa peritel akan menawarkan harga yang murah, yang lain akan menawarkan pelayanan jasa yang lebih sering dan lebih baik. Sementara ada juga yang akan menawarkan produk-produk unik, lebih terspesialisasi, dan lain sebagainya. Para peritel yang secara konsisten terus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, dalam bentuk apapun, adalah peritel yang akan memenangkan persaingan. Yang terpenting, peritel yang telah mengembangkan citra merk yang kuat dalam dunia virtual, akan berkesempatan berkompetisi pada faktor yang lain selain harga.

Coupons / kupon
Kupon adalah dokumen yang memberikan hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga sejumlah tertentu dari harga actual pembelian. Kupon ini dikeluarkan oleh pabrik dan peritel lewat iklan di koran, rak di mesin kasir, bahkan lewat surat.

Kupon dianggap sebagai alat promosi yang penting, karena bisa mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk yang baru untuk pertama kalinya, meningkatkan penggunaan, dan melindungi pangsa pasar dari persaingan.

Kupon memiliki efek positif karena bisa mendorong pembelian dalam jumlah banyak, daripada apabila tidak memakai kupon, di samping itu, promosi kupon ini bisa saja mengambil kesempatan dari penjualan di masa yang akan datang tanpa adanya peningkatan dalam penjualan. Contohnya, jika supermarket membagikan kupon untuk promosi produk seperti gula, maka konsumen akan cenderung membeli dalam jumlah banyak dan menimbunnya untuk digunakan di masa yang akan datang. Itulah sebabnya, meskipun kupon banyak digunakan oleh konsumen baru, efek dari penjualannya menjadi kacau, dan berpengaruh buruk pada profit karena jumlah kupon yang ditukarkan menjadi banyak, dan ada biaya dari pertukaran kupon tersebut. Dan yang paling sulit adalah mengisolasi pasar dari komsumen baru dengan tidak mengijinkan mereka menikmati keuntungan dari kupon tersebut.

Ada beberapa pihak yang beranggapan bahwa kupon juga menganggu, dan membingungkan konsumen, karena biasanya banyak syarat-syarat tertentu dan prosedur yang harus dijalani dalam menukar kupon, dan hal ini bisa menurunkan loyalitas konsumen terhadap ritel.

Rebates/rabat
Rabat adalah uang yang dikembalikan kepada pembeli berdasarkan porsi dari harga pembelian. Umumnya, konsumen akan melampirkan bukti pembelian kepada pabrik, kemudian pabrik akan memberikan rabat kepada konsumen. Rabat akan berguna apabila jumlah uangnya besar. sebaliknya, rabat akan menjadi tidak berguna apabila waktu yang dibutuhkan oleh konsumen untuk mendapatkan rabat lebih besar daripada jumlah rabat yang didapat.

Pabrik menyukai sistem rabat ini karena biasanya konsumen jarang ada yang menuntut rabat. Selain itu, rabat bisa saja dikeluarkan dan dihentikan secara tiba-tiba. Karena pembeli yang ingin mendapatkan rabat, diharuskan untuk mengisi formulir dengan nama, alamat, dan data lainnya, maka rabat ini menjadi salah satu cara untuk mendapatkan data-data konsumen.

Leader Pricing
Pada leader pricing, beberapa produk dihargai lebih rendah daripada harga normalnya, hal ini bertujuan untuk meningkatkan arus penjualan dari produk-produk pelengkap. Alasan penggunaan leader pricing ini serupa dengan kupon. Perbedaannya adalah bahwa dengan leader pricing, peritel dan pemasok tidak perlu mengurusi kupon. Beberapa peritel menyebut ini sevagai loss leader. Pada kasus yang ekstrim, loss leader dijual pada harga di bawah biaya. Namun, peritel tidak harus menjual produk pada harga di bawah biaya apabila menggunakan strategi leader pricing. Produk-produk yang cocok untuk diterapkan dengan leader pricing adalah produk-produk yang sering dibeli, dan konsumennya sensitive terhadap harga. Konsumen jenis ini akan memperhatikan iklan atas produk-produk ini, karena sering membeli. Para peritel berharap bahwa konsumen juga akan membeli produk lainnya ketika membeli produk loss leader.

Contohnya Toys “R” Us, menggunakan strategi leader pricing untuk produk popok bayi. Para orang tua mulai memilki kebiasaan berbelanja di Toys ketika anak-anak mereka masih bayi, dan akan terus berlanjut sepanjang periode selama mereka menjadi orang tua.

Price Bundling
Price bundling adalah praktek penawaran dua atau lebih produk atau jasa yang berbeda, yang dijual pada satu harga. Contohnya, agen travel akan menjual tiket perjalanan bersamaan dengan makanan, seharga $1.500. Jika dibeli secara terpisah, maka total harganya akan menjadi $2.600. Price Bundling ini digunakan untuk meningkatkan penjualan, baik per unit, maupun dalam jumlah uang. Strategi ini juga cocok diterapkan untuk memindahkan produk-produk yang tidak terlalu laku, dengan memasukkannya dalam paket penjualan dengan produk yang permintaanya tinggi.

Multiple-Unit Pricing
Multiple-Unit Pricing ini serupa dengan price bundling, perbedaannya adalah bahwa produk yang ditawarkan adalah serupa. Contohnya, ritel menjual 3 liter soda seharga $2.39, sementara harga 1 liter nya adalah 99 sen – hemat 58 sen. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan.

Price Lining
Pada price lining, peritel menawarkan produk pada harga tertentu yang ada dalam klasifikasi. Contohnya toko Values, semua produknya ditawarkan mulai dari harga $1 = Rp. 9.000, $2 = Rp. 18.000, dst.

Berikut ini adalah keuntungan apabila menggunakan price lining :
1. Menghilangkan kebingungan akibat adanya pilihan harga yang beragam.
2. Dari sudut pandang peritel, tugas untuk mengatur barang dagangan menjadi lebih mudah, karena dikelompokkan berdasarkan kelompok harga.
3. Memberikan fleksibilitas bagi konsumen
4. Membuat konsumen membeli produk yang lebih mahal.
Penelitian mengindikasikan bahwa ada kecenderungan orang untuk memilih produk yang ada di kelompok ‘tengah’ price line. Contohnya, kamera yang dijual adalah yang modelnya paling mewah, maka konsumen akan cenderung membeli kamera yang satu level ada di bawah kategori paling mewah.

Odd Pricing
Odd pricing mengacu pada harga yang angka akhirnya adlaah ganjil. Pada zaman dahulu, strategi odd pricing ini diterapkan untuk mengurangi kecurangan yang dilakukan oleh karyawa. Karena produk dijual pada harga yang ganjil , maka karyawan toko harus memberikan uang kembalian dan mencatat adanya penjualan. Odd pricing ini juga digunakan untuk mencatat sudah berapa kali peitel menurunkan harga. Misalnya, harga awalnya $20, penurunan harga pertama menjadi $17.99, penurunan kedua menjadi $15398, dst.

CONTRASTING COST-ORIENTED, COMPETITION ORIENTED, AND DEMAND-ORIENTED METHODS OF SETTING RETAIL PRICES
Pada metode cost oriented, harga ritel ditentukan dengan menambahkan persentase tertentu ke dalam biaya barang dagang. Contohnya, jika biaya pembuatan gaun adalah $50, maka harga jualnya adalah $100, ini adalah metode cost oriented dengan menggandakan biaya,
Pada metode competition oriented, harga didasarkan pada harga competitor.
Pada metode demand orientation, harga didasarkan pada apa yang konsumen harapkan atau yang mereka mau bayarkan.

Metode mana yang paling baik?
Jawabannya adalah ke-tiganya. Kelebihan dari cost orientation adalah bahwa strategi ini dibentuk untuk mencapai target keuntungan, disamping itu, metode ini cepat, mudah diterapkan. Pada metode competition orientation, agak sedikit sulit, karena metode ini mendasarkan pada apa yang dilakukan pesaing, bukan pada apa yang menjadi keinginan peritel ataupun konsumen, sementara sebaliknya, penting juga untuk mengetahui apa dilakukan oleh pesaing. Metode demand orientation adalah metode yang paling konsisten dengan konsep pasar, yaitu memuaskan kebutuhan konsumen.
Kombinasi dari ketiga metode tersebut adalah yang paling berguna. Metode cost oriented akan menjadi dasar dalam strategi harga. Metode competitive oriented akan menyediakan informasi tentang apa yang terjadi di pasar. Metode demand orientation akan menjadi penguji strategi. Peritel akan memulai dengan harga yang menjadi tujuan profit peritel, menyadari adanya kompetisi, dan melakukan pengujian untuk menentukan apakah harga tersebut adlah harga yang paling menguntungkan.

THE COST-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Determining the initial markup from Maintained Markup and gross Margin

Mantained markup percentage = net sales – cost of goods sold
Net sales

Gross Margin percentage = Maintained markup – workroom costs + cash discounts
Net Sales

Initial Mark up = Maintained markup + reduction
Net sales + Reduction


Determining the initial retail price under cost oriented pricing

Retail = Cost + Markup

Initial markup as a % of cost = Initial markup as a % of retail
100% - Initial markup as a % of retail



THE COMPETITION-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Ketika peritel menggunakan metode ini, mereka menetapkan harga berdasarkan harga competitor, ketimbang mempertimbangan biaya atau permintaan konsumen. Peritel bisa memilih, apakah akan menetapkan harga di atas, bawah atau sama dengan competitor. Strategi yang dipilih harus konsisten dengan strategi peritel secara keseluruhan dan posisi mereka di dalam pasar.

THE DEMAND-ORIENTED METHOD OF SETTING RETAIL PRICES
Demand oriented pricing harus digunakan bersamaan dengan metode cost oriented dalam menentukan harga ritel. Dengan menggunakan metode ini, peritel tidak hanya mempertimbangkan struktur profit yang mereka inginkan, tetapi juga memberikan perhatian lebih kepada perubahan harga yang mempengaruhi penjualan. Contohnya, konsumen yang sensitive terhadap harga, maka penurunan harga kaan mendorong permintaan dan meningkatkan profit secara keseluruhan. Sebaliknya, jika konsumen tidak terlalu sensitive terhadap harga, peningkatan dalam harga juga tidak menurunkan profit, karena penjualan tidak turun.
Pada bagian ini, kita akan membahas (1) faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga, dan (2) bagaimana membuat initial retail price dengan menggunakan metode demand-oriented.

(1) Faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga
a. Efek produk substitusi
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga karena ada banyak produk substitusi.
b. Efek total pengeluaran
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga apabila total pengeluarannya besar, baik dalam dollar maupun dari persentase pendapatan.
c. Efek perbandingan yang sulit
Konsumen menjadi sensitive terhadap harga ketika mudah dalam membandingkan penawaran-penawaran yang ada. Akibatnya membuat peritel sulit untuk menaikkan harga. Untuk mengatasi maslah ini dan membuat perbandingan produk menjadi lebih sulit, maka beberapa peritel mengembangkan barnag-barang dnegan label pribadi/khusus (private label). Private label ini mengindikasikan bahwa produk yang bersangkutan adalah hasil produksi sendiri, bukan dari pabrik.
d. Efek harga/benefit
Hubungan antara persepsi orang atas manfaat yang akan merka terima dari sebuah produk dan harganya. Untuk beberapa produk-produk yang eksklusif, konsumen biasanya tidak terlalu sensitive terhadap harga, karena mereka beranggapan bahwa mereka akan mendapatkan manfaat yang lebih karena harganya yang mahal. Produk juga bisa dijual pad ahrga ynag rendah dan menimbulkan persepsi bahwa produk tersebut berkualitas rendah.
e. Efek situasi
Situasi yang berbeda akan mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga. Misalnya, mengapa para penonton bioskop rela membeli popo corn seharga $2.5 yang sebenarnya hanya perlu 5 sen untuk membuat pop corn di rumah. Memakan pop corn adalah bagian dari pengalaman menonton film bioskop.


(2) Menentukan Initial Retail Pricing berdasarkan metode demand-oriented pricing
Dengan : Pricing Test dan Pricing Experiment

LEGAL ISSUES IN RETAIL PRICING
Berikut ini adalah isu-isu di sekitar lingkungan pembelian barang dagang (price discrimination dan vertical price fixing) dan isu-isu legal yang mempengaruhi konsumen (horizontal price fixing, predatory pricing, comparative price advertising, dan bait-and-switch tactics).

 Price Discrimination
Price discrimination muncul ketika pemasok menjual produk yang sama kepada dua atau lebih konsumen pada harga yang berbeda. Price discrimination bisa terjadi antara pemasok dengan peritel, atau antara peritel dengan konsumen. Pertama, kita akan mempelajari tentang diskriminasi harga antara pemasok dengan peritel, baru kemudian antara peritel dengan konsumen.
Meskipun secara umum diskriminasi antara pemasok dan peritel adalah sesuatu yang illegal, ada tiga situasi dimana hal ini menjadi sesuatu yang dapat diterima. Pertama, peritel yang berbeda bisa dikenakan harga yang berbeda karena adanya perbedaan dalam biaya pembuatan/pabrikan, penjualan, atau pengiriman yang disebabkan oleh adanya perbedaan metode atau kuantitas dimana komoditi tersebut dijual atau dikirimkan. Pada kondisi apa saja perbedaan ini mungkin saja terjadi?
Biasanya biaya per unit untuk pabrik, penjualan, atau pengiriman akan menjadi lebih murah bila kuantitasnya banyak, ketimbang yang kuantitasnya sedikit. Pabrik dapat mencapai skala ekonomi lewat aktivitas produksi yang lebih sering untuk mencapai kuantitas yang besar. Biaya penjualan kepada konsumen bisa menurun seiring dengan banyaknya jumlah barang yang dipesan karena biaya yang dikenakan kepada sales person sama saja, baik itu besar maupun kecil. Biaya pengiriman transportasi juga akan menurun seiring dengan meningkatnya pesanan. Pengecualian ini memicu timbulnya praktik diskon terhadap kuantitas (quantity discounts), yaitu praktik penurunan harga kepada peritel yang membeli dalam jumlah banyak.
Pengecualian kedua untuk aturan diskriminasi harga adalah ketika perbedaan harga tersebut bereaksi untuk merubah kondisi yang mempengaruhi pasar atas kemampuan pemasaran dari produk. Pengecualian ketiga adalah ketika perbedaan harga tersebut dibuat supaya produk tersebut memiliki kemampuan untuk bersaing dengan harga kompetitor yang cenderung rendah. Contohnya, es krim Ben & Jerry diijinkan untuk menurunkan harga di bawah harga pasar yang berlaku di pasar lain, agar mampu bersaing dnegan competitor lokak. Pada kasus ini, kondisi pasar telah berubah dan Ben & Jerry beraksi untuk bisa berkompetisi dengan harga competitor.
Isu-isu legal tentang diskriminasi harga yang terjadi antara peritel dan konsumen, tidaklah jelas. Konsumen yang berbeda akan menerima harga yang berbeda setelah melewati proses negosiasi, untuk beberapa produk tertentu seperti mobil, perhiasaan, atau benda-benda antik.

 Vertical Price Fixing
Vertical price fixing memasukkan kesepakatan untuk menetapkan harga yang tetap antar pihak yang ada di level berbeda dari saluran distibusi yang sama (mis: peritel dan pemasok). Kesepakatannya biasanya adalah menetapkan harga pada harga ritel yang disarankan oleh pabrik / manufacturer’s suggested retail price (MSRP).

 Horizontal Price Fixing
Horizontal price fixing memasukkan kesepakatan antara peritel yang bersaing langsung dengan peritel lainnya untuk menetapkan harga yang sama. Contohnya, Mel’s dan KD’s bekerjasama untuk menetapkan harga tetap pada level yang rendah. Big G, peritel kecil, tidak mampu bersaing dengan harga rendah tersebut. Jika Mel’s dan KD’s terus menerus melakukan praktik ini, maka lama kelamaan, Big G akan bangkrut dan tutup. Akibatnya Big G akan keluar dari pasar, dan Mel’s dan KD’s dapat menaikkan harga kembali. Perilaku dari Mel’s dan KD’s ini disebut antikompetitif.

 Predatory Pricing
Menetapkan harga barang untuk mendoriong kompetisi diebut predatory pricing. Ini adalah illegal. Peritel bisa menjual produk yang sama pada lokasi geografi yang berbeda pada harga yang berbeda jika biaya produk ataupun pengirimannya juga berbeda. Contohnya, toko The Limited mungkin saja menetapkan harga gaun yang lebih mahal untuk toko di California daripada di Ohio, karena biaya pengiriman dari pusat distribusi di Columbus, Ohio ke California lebih tinggi daripada biaya pengiriman ke toko di Ohio. Peritel pesaing di Ohio mungkin saja tidak mampu bersaing karena harga gaun di toko The Limited terlalu rendah. Namun harga yang rendah ini cenderung disebabkan oleh rendahnya biaya distribusi bukan suatu usaha untuk mendorong pesaing untuk keluar dari pasar, maka taktik ini diperbolehkan.

 Comparative Price Advertising
Comparative price advertising membandingkan harga produk yang ditawarkan untuk dijual dengan harga regular yang lebih tinggi, atau harga pabrik. Konsumen akan menggunakan harag yang tinggi sebagai referensi, untuk mendapatkan keyakinan bahwa itulah harga wajar dari sebuah produk.
Praktik ini merupakan strategi yang baik, karena memberikan perbandingan harga kepada konsumen dan membuat produk tersebut terlihat cukup berharga untuk dimiliki pada harga tersebut. Ada beberapa panduan dalam menjalankan strategi Comparative Price Advertising :
1. Memiliki harga referensi, setidaknya pada satu sampai tiga waktu sebelum produk dijual.
2. Mengungkapkan bagaimana harga jual tersebut ditentukan dan berapa lama harga tersebut akan ditawarkan.
3. Tawarkan kebijakan jaminan kepuasan (satisfaction guaranteed policy) dimana konsumen bisa mengembalikan produk yang telah dibeli dengan alasan yang masuk akal, dan uang yang dikembalikan adalah penuh (sesuai dengan harga pembelian).
4. Berhati-hati dalam menggunakan harga yang disarankan oleh pabrik. Jangan menggunakan harga tersebut sebagai harga referensi, kecuali bila harga tersebut adalah harga regular.
5. Gunakan kata-kata yang objektif.
6. Jika peritel mngiklankan bahwa ia memilki produk dengan harga terendah di kota, dan bisa mengalahkan harga pesaing, maka peritel itu harus membuktikannya dengan benar.
7. Jika peritel mengiklankan bahwa harga produknya akan mampu bersaing dengan harga pesaing, maka peritel harus memiliki kebijakan yang memungkinakan penyesuaian harga untuk berjaga-jaga terhadap keakuratan dari iklan tersebut.

 Bait-and-Switch Tactics
Bait-and-switch adalah praktik yang tidak bertanggung jawab, dimana peritel mengiming-imingi konsumen untuk masuk ke toko dengan membuat iklan yang menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah dari biasanya (the bait) dan kemudian mempengaruhi konsumen untuk berganti ke produk yang harganya lebih mahal (the switch). Bait-and-switch bisa muncul dalam dua cara. Contohnya seorang konsumen masuk ke dalam toko untuk mencari kulkas baru. Konsumen tersebut telah mengecek iklan yangada di koran dan menemukan produk yang baik dengan harga yang cocok. Pada saat sudah ada di dalam toko, konsumen menemukan bahwa produk tersebut sudah tidak ada (kehabisan stok). Dan penjual di toko tersebut mulai mendorong konsumen untuk membeli produk (kulkas) pada harga yang relatif mahal dan memang stoknya banyak di toko.
Pada metode bait-and-switch yang kedua, peritel memilki stok produk seperti yang ada di iklan, tetapi menjelek-jelekkan kualitasnya, sambil menenkankan pada kualitas produk lain yang lebih bagus, yang harganya juga tinggi. Tindakan-tindakan ini bisa membuat konsumen bingung dan salah memilih,
Untuk menhindari adanya konsumen yang kecewa, peritel harus memilki stok yang cukup dari produk yang diiklankan tersebut. Jika pada saat tertentu peritel kehabisan stok, maka mereka harus menawarkan rain checks kepada konsumen. Peritel juga harus mengingatkan salesperson untuk tidak menjelek-jelekkan produk yang sedang diiklankan dalam rangka upaya untuk mendorong konsumen membeli produk lain yang harganya lebih tinggi.